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「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要( 七 )


「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要
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我们认为私域流量运营占比高的服务及产品，需要从成本收益角度考虑：1） ROI 角度，成本是私域运营维护支出（折扣、内容投入等），替代的是公域流量 投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出对用户吸引重叠度较高，会 造成资源浪费。综合两个方面，我们进一步提炼出 7 点要素：
1. 试错成本：对信任要求越高，越适合私域流量；对信任要求越低，公域流 量投放占比越高。典型私域行业如教育。
2. 品牌力：品牌力越强的品牌，其公开投放的效果更强、资源更丰富，越适 合公域投放；品牌力越小的品牌，通过私域运营的性价比更高。典型私域 行业如美妆。
3. 忠诚度：一般试错成本高的品类用户忠诚度较高。忠诚度越高，代表后续 客户维护成本越低，私域运营性价比更高；忠诚度越低，代表后续客户维 护成本越高，公开投放效果更直接。典型私域行业如教育。
【 「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要】4. 购买周期：购买周期越长，客户维护成本越高、维护难度越高；购买周期 越短，客户维护难度越低。典型私域行业如食品，典型公域行业如家电。
5. 受众精准度：受众精准度越高，私域运营效果越好；受众精准度越低，私 域运营效果越难以衡量，越适合公开投放。典型私域行业如二次元等品类 游戏。
6. 产品差异化：产品差异化程度越高，越容易产生独特的受众以及更强的忠 诚度，进一步更适合私域流量运营；产品差异化程度越低，越适合公域投 放。典型私域行业如服装。
7. 客单价：客户价越高，代表在相同 ROI 下，私域流量可投入资源可以更多， 更适合私域流量运营；客单价越低，私域运营性价比越低。典型私域行业 如医美。
案例一： 在线教育-试错成本高、用户忠诚度高、产品差异化高
在线教育是典型的适合私域流量运营行业，尤其在 K12 课外辅导领域。从 7 要 素角度来看，1）在线教育试错成本高、依赖与用户建立长期信任的关系或者信 任传递；2）除了新东方、好未来外大部分教育品牌仍局限于区域，线上获客成 本飞升，非大部分品牌能够承受；3）用户忠诚度高、续约率高；4）K12 课外 辅导购买周期短；5）受众较为精准；6）产品差异化程度高；7）客单价较高； 基本符合全部私域流量运营要素。
针对于教育行业，微信、快手以及 B 站都提供良好的私域流量运营池，利用内 容和社交关系反复触达用户，不断挖掘用户价值。以跟谁学为例，通过高频次 和长期社群运营，加深用户与品牌、客服之间的信任关系，在此基础上推荐付 费课程。跟谁学的运营逻辑在于建立立体化的触达体系：1）用户登录 APP 后， 可以获得新手礼包，并引导用户分享，实现以新拉新；2）短信、课程详情页引 导添加辅导员微信，拉入班级群，微信 1V1 触达提升转化率；3）对于出勤率 低的用户甚至电话通知；4）如果对免费课程满意，选择付费课程前也会有 1V1 咨询，哪怕没有当下转化，也会将客户储存在客服号的私域流量池，方便以后 触达。并且跟谁学是大班模式，相比于 1V1 和小班，边际成本更低，前端获客 能力和成本决定了整体盈利能力，重私域流量运营的方式正是不二选择。
案例二： 化妆品- 通过美妆博主种草+微信社群运营
美妆品竞争激烈，国际大品牌占领用户心智已久，私域流量适合国产化妆品品 牌突围。从 7 要素角度来看， 1）化妆品试错成本低，但销售专业性要求比较高， 信任对销售有明显推动；2）相比于国际品牌，国产品牌力相对较弱，品牌投入 有限；3）用户忠诚度较高；4）化妆品购买周期短；5）化妆品适用群体不同， 受众较为精准；6）产品差异化程度高，但多为 OEM&ODM；7）客单价较低； 较符合全部私域流量运营要素。
针对于化妆品行业，微信、小红书、快手以及 B 站都提供良好的私域流量运营 池，通过美妆博主推广、微信个人号维系及微信群促活方式运营私域流量。以 完美日记为例，在微信、微博、抖音、小红书等平台上，投放大量的 KOL 和 KOC 进行产品种草，引导用户进入商城购买，通过产品附赠的卡片可以添加客 服，进入完美日记的微信生态。完美日记在私域运营上，建立了公众号矩阵， 同时开设了海量的“小完子”客服号和社群。企业可以通过公众号、社群、“小完子”朋友圈等向粉丝推送美妆教程和产品优惠，引导其进入小程序商城购买。 通过社群和客服号，粉丝也可以随时交流和咨询产品的相关问题。在微信生态 中，通过内容和社群的运营，用户对品牌的忠诚度不断提升，用户长期价值得 到不断提升。


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