江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要( 三 )


? 流量可控：很多商家早期会因为平台的流量红利纷纷涌入，并且在此过程 中积累到一部分的初始“粉丝”。但事实上更关键的是机制，中心化平台中 用户属于平台，与商家并没有关系，只有将用户导入自己的平台中才能实 现真正的流量可控。当然不同的平台和机制对于私域流量空间的打造是不 同的，商家对于流量的掌控力也有所差异。
? 性价比高：商家在流量池中获得曝光是需要付费的，而获客成本不断攀升。 尽管私域流量也需要商家运营维护，但与获客成本相比却相对低廉且更为 长期。这也就符合了资产的定义，流量被内容创作者/商家所拥有和控制， 可以带来经济利益（即流量机会成本）。
? 深入服务的可能：正如抖音、快手等短视频平台，当用户对某个短视频感兴 趣时，可能会选择关注up 主，并且一直观看相关内容。随着关注的人越来越 多，这个也账号也成为了私域流量池，也有了拓展其他服务的可能。
平台：流量是基础，机制是决定因素，商家各取所需公域与私域并非绝对的割裂存在，公域可以通过内容化等方式转化为私域流量； 但就流量变现、对平台而言，公域的价值明显高于私域的价值。这也是为什么 “公域为主”的抖音广告加载率（adload）可以做到 15%，而“私域流量占据 重要地位”的快手广告加载率不足 5%。在流量充沛时，公私域流量非常和谐， 大量免费或者低价的公域流量可以转化成为内容创作者和商家的私域流量，商 家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。当流量红利衰退，平台 对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量矛盾加剧。去中心化平台自 是不用赘言，中心化平台也开始在“流量货币化”和“内容创作者/商家诉求” 上做出权衡，私域时代正加速到来。平台仍占据着流量分配的核心地位，我们将从流量、机制以及规模等方面对主流平台进行抽丝剥茧。
流量：微信仍是兵家必争，短视频红利最强，B 站异军突起
流量为先，对于商家和内容创作者来说，最完美的私域流量池莫非于 App，但 却并不是最适合的。其流量的采买、转化以及维护成本远高于平台中，没有持 续优质的商品或者内容产出，黏性和留存率都会惨不忍睹。私域流量并不是颠 覆平台，而是如何更好的利用流量为自己的“一亩三分地”添砖加瓦，用户体 量、增速、时长、黏性、粉丝质量、流量价格自是不必多言的重要。
? 流量大小：从日活用户数角度看，微信一家独大，其次是抖音，在之后淘 宝&天猫、快手、微博相差不多，哔哩哔哩与小红书则更加垂直。然而微 信、淘宝等传统平台用户量基本停滞，进入存量搏杀状态；抖音、快手势 头正盛，凭借着超高的用户黏性和留存率（与微信对比，81.3% V.S.50%， 98.3% V.S.84% ，和 QQ 相近），仍未见顶；哔哩哔哩出圈亦成绩斐然， 未来目标 1 亿 DAU 可期。
? 用户黏性：时长和黏性表明了平台的定位，淘宝、小红书难掩电商平台本 质，日活用户时长及黏性均显著低于其他平台（22min & 35.9%、31min & 27.2%），当然这也说明两个平台的交易更为高效，但平台效率与私域流量 往往是反向的。哔哩哔哩受限于 PUGC 内容供给量以及强关注关系， DAU/MAU 维持在 30%左右，略高于长视频平台平均 20%的水平。短视频 兼具高时长和用户黏性，非常适合直播带货等私域流量运营方式。微信凭 借其社交地位稳居用户黏性第一，是企业的必争之地。
? 粉丝质量：此处并非是粉丝的商业化价值，更多的是“粉丝与商家/内容创 作者”的关系程度，本质上机制起到决定因素。（下文会详细叙述）其中有 两点比较重要：其一是流量的中心化程度，可以理解为“基尼系数”（快手 也用基尼系数来衡量视频播放的公平性），即“社交资产”的分配程度，马 太效应越明显，中小商家所获得的关注就越小，私域流量也就越难沉淀； 想要降低基尼系数，就必须“冒风险”将不那么受欢迎的内容展示出来、 减少确定性更受欢迎内容的曝光，这也就是“快手与抖音”的差异。以效 率为先的淘宝、以热点为先的微博、以受欢迎为先的抖音都是典型的中心 化平台；以社交为基础的微信、以公平为准绳的快手、以关注为核心的 B 站都是典型的去中心化平台。其二是头部流动性，也可以理解成为“阶层流动性”，代表的是阶层跃迁通道，即商家/内容创作者与粉丝的关系是否 稳固。比如抖音，一条爆火的视频可能带来极大的粉丝增量，但也很难保 证每条内容都能火，这说明平台中心化程度高并且阶层的流通通道也非常 顺畅，人人皆有可能火，但粉丝很难沉淀在个人账号上，平台制霸。又比 如 B 站，粉丝会经常去 up 主视频催更，这种关注关系更加稳固，当然这 也于内容生态和深度相关。在流量中心化程度和头部流动性的维度空间中， 中心化程度高、头部流动性高，典型是抖音；中心化程度高、头部流动性 低，典型是淘宝&天猫、微博；中心化程度低、头部流动性高，典型是微 信、快手；中心化程度低、头部流动性低，典型是 B 站。一般而言，中心 化程度越低，粉丝价值越高；头部流动性越低，粉丝价值越高，真人粉丝 价格也可以看出此趋势。


推荐阅读


上一篇： 『盆中』面粉别做凉皮了，教你新做法，香辣过瘾，比凉皮还好吃

下一篇： 「小炒」10道春季家常小炒，荤素都有，营养又美味