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「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要( 五 )


「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要
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直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计层面分析，分别可以通过淘宝 App 和淘宝直播 App 进入淘宝。淘宝 App 中，点击最底栏中“微淘”入口，映入眼 帘的是“关注”界面（可以手动切换为“发现”），点击“视频直播”会展示已 关注的主播。淘宝直播 App 中，最上栏显示已关注主播，点击非常便捷，下方 展示内容上则默认“精选栏”，不过双瀑布流也给用户更大的跳转空间选择。综 合考虑，我们认为强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了 相当大的“私域流量”空间。（每场关注主播直播都会有通知栏通知）目前来看， 尽管存在着大量的店铺直播，但在头部（TOP 100）无论数量还是 GMV 都以 达人为主，这与直播的内容导向相符合。电商内容化提升转化，内容电商化创 造需求，店铺直播在提升转化方面颇具潜力，但通过持续的直播内容维系私域 关系存在难度。对于三类主播来说，直播对私域运营的价值各不相同：对于店 铺主播（多为品牌商家），是淘宝和天猫的基本盘，直播可以做到锦上添花，但 不会与原有商业化结构产生太大偏离；对于达人有店铺（多为淘宝店铺，比如 薇娅），平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的，在本身优质供应链的基 础上，通过达人直播，可以更好地维系用户，是最具潜质的方向；对于达人主 播（比如李佳琦），可以通过“人肉聚划算”的定位（即拼多多的低价爆款&值 得买的买手模式），实现吸粉又创收，“反哺”品牌商家，又为平台带来新的用 户，是目前的主流方向。
「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要
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效率和场景化是淘宝直播的优势。定位于购物场景的淘宝直播，粉丝价值要远 高于其他平台（表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等）。无缝对接成熟、 优质的供应链也给达人提供了商品保障，因此也成为众多内容平台的合作首选。
抖音&快手：强媒体 VS 强社区，推荐 VS 兼顾推荐和关注，外接平台内建体 系
短视频是富媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。抖音先做推荐后做关注，快手则是将 推荐当作了关注的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二 者流量机制差异所决定。抖音更关注“推荐”，快手更倾向“关注”，就像是“看 电视还是看人，电视会休闲时间看，但关心的人会时刻向打开看看”。算法与交 互设计相辅相成，“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互。从用户体验的角度， 抖音无疑是更“赏心悦目”的。打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来 更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿，“附近板块”、 “关注板块”的使用几率大幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上（抖 音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多操作），中心化加剧。反过来，快手 的三个交互方式（发现、关注、同城）都是“瀑布流”（推荐可以改为大屏模式， 需手动设定），并且由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大， 需要用户进行挑选，这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。 如此看来，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”（头部视频限流，给其他中尾部展示空间）共同塑造了快手 的“社交属性”空间。所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟； 抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索。
「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要
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短视频触达受到算法限制，直播仍是短视频私域流量的重要载体，此外，快手 的群聊功能也具有潜力。抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏 模式，淡化关注，依然是平台流量逻辑。快手直播的入口在关注 Tab 下首行， 用户与主播之间联系非常便捷。与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同，快 手的群聊功能与 QQ 相似（不限用户关系），更方便的维护粉丝关系。从黏性、 时长、留存率来看，抖音、快手与 QQ 极为相似，一方面，似乎意味着短视频 平台的用户天花板约等于 QQ，另一方面，快手在社交属性上也有望更进一步， 也将更有利于私域流量运营。


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