江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要( 二 )


趋势：流量成本高企，中长尾商家受困，去中心化崛起
传统电商增速放缓。在经过多年的快速增长后，传统电商开始步入成熟期。根 据国家统计局数据显示，2019 年中国网上实物零售额约 8.5 万亿，占社会商品 零售总额的 20.7%，增速回落至 21.4%，伴随着服装、电子等传统品类渗透步 入高位，放缓趋势更为明显。以阿里、京东为代表的中心化电商平台也开始面 临 GMV 增长放缓的现实，一方面，向外部（微信、抖音、小红书、B 站等）获 取流量；另一方面，加强淘系商家的内容建设和客户联系（微淘、有好货、哇 哦视频、淘宝直播、品牌号等）。传统电商模式进入瓶颈期。
「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要
文章图片

流量成本高企。中心化的本质使平台汇聚流量，提供并掌握消费者购物的第一 入口，商家通过这个入口获得流量销售商品，平台从中分成。在行业快速发展 的阶段，入口有着大量免费流量且付费流量成本也相对可控，商家销售额显著 提升，商家受益并且依赖平台；到行业增速放缓的时候，平台流量趋稳，入驻 平台的商家仍不断增加，竞争进一步加剧，流量价格大幅攀升，商家获客成本 高企。
「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要
文章图片

流量聚集于头部企业，中长尾商家出清。正如前文所说，平台流量放缓反而使 其进一步加大对流量的控制。以阿里为例，2012 年开始包括大力推进天猫、改 革聚划算等一系列动作，都加速中小商家“出淘”。据统计，天猫&淘宝头部商 家（ 1%）贡献了 GMV 的 40%以上，中小商家生存愈发困难。尽管从财务角度， 天猫&淘宝的货币化率在 4%左右（即国内零售广告收入/GMV），但在实际调研 中可以发现头部商家一般也需要花费 20%左右营收额购买流量，中小商家难以 承担。拼多多以及微信电商的崛起正好满足了中小商家去中心化的需求，去中 心化时代即将到来。
“品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解，媒介与渠道合一，品牌、渠道与私域 流量相结合迫在眉睫。某种程度品牌的崛起依赖于“信息不对称”，通过抢占消 费者心智、减少消费者决策难度（比如买洗发水不会去买没听说过的品牌），但 如今品牌势能下降，小红书、抖音上有大量网红达人推荐新品牌和新产品，帮 助用户快速决策，信息越来越对称。媒介高度分散化，以往集中的媒体对于消 费者影响力强（无数品牌争夺央视的标王，进而获取全国观众的认知），移动互 联网时代 App 数量爆炸，接受信息的媒介越发分散，高昂的新客户获得成本已 经远高于维系客户的成本。最为重要的是，媒介与渠道分开的模式（央视上看 海飞丝广告，线下卖场购买）充分体现品牌作用，逐渐变成媒介与渠道合一， 品牌加持的作用势微。
出路：从流量思维到用户思维，私域流量成为重要资产
中心化模式的弊端在于商家与用户之间缺乏直接沟通的桥梁，导致用户忠于平 台而不属于商家，商家需要不停购买流量才能维持销量。基于关注关系的微信、 快手、直播等社交平台，天然强化内容创作者/商家与用户的联系，通畅的机制 也利于建立多种形式的深度沟通互动，商家重新获得了流量、交易数据及客户 关系的控制权。（社交电商通常通过去中心化网络，商家利用自身微信公众号、 小程序等建立品牌名称，直接向目标受众获得客户）自 2013 年起，国内社交 电商发展迅速，渗透率逐步攀升。与传统电商市场相比，去中心化社交电商为 中小企业扩展业务提供独特优势，微盟&有赞 SaaS 软件付费用户数也节节攀升。
「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要
文章图片

从流量思维到用户思维。当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的用户 思维已经过时；以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是 破局关键。这就不得不提到私域流量的概念：不付费，可以任意时间、任意频 次，直接触达用户的渠道。（与之对应的公域流量则使每次获取都需求支付流量 成本）信息流、微博热门等平台赋予的流量曝光就是公域，而微信公众号，朋 友圈这种可以基本完全把控的流量，就是私域。事实上，私域并不是新概念， 在社交没还没普及的时候，通讯录、电子邮件都是私域流量的表现；只是现在 更多的社交关系发生在微信等平台上。长远来看，私域流量对于内容创作者和 商家都有着巨大的价值，真正意义上属于无形资产：


推荐阅读


上一篇： 『盆中』面粉别做凉皮了，教你新做法，香辣过瘾，比凉皮还好吃

下一篇： 「小炒」10道春季家常小炒，荤素都有，营养又美味