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「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要( 八 )


案例三： 线下店- 线下流量线上化，盘活私域资产
线下店拥有稳定的社交关系，线上化使得私域运营更有效率。在此次疫情中， 线下的服装、餐饮店损失惨重，从而加速线上化进程。太平鸟服饰在微信搞会 员专场、社群裂变、小程序分销等模式，实现了日均销售额 800 万。其他服装 集团也积极通过微信开展自救。护肤品牌林清轩在武汉的 30 多家线下店关门， 100 多个导购使用微信+小程序商城”“钉钉+淘宝”等智能导购工具，在家中继 续工作，实现了业绩的逆势增长。
对于线下店，微信是不二的选择，SAAS 普及进一步推动去中心化，尤其在下 沉市场。以线下餐饮为例，尽管美团和饿了么解决了中式餐饮的选择困难，但 对于大部分区域市场，居民对餐饮门店知根知底，无需中心化平台，反而形成 公域流量挟持私域流量。美团上市后外卖业务货币化率持续提升，其货币化率 包含两个部分，其一是美团配送收入、其二是流量分发（类似于佣金，约 5% 左右），对于一二线城市，商家竞争激烈，用户更倾向于平台搜索，而三四线城 市，流量分发价值并不明显，商家更倾向于电话、微信方式进行用户运营。微 信+SAAS 模式更适合下沉市场商家，微信是唯一的全民级应用，SAAS 崛起又 提供了新的运营方式，不需要扣点的年费模式更适合商家私域运营。
「容创作者和商家」私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要
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投资建议：行业红利正当时，产业链全面受益私域流量的本质是内容生产的全民化和流量运营的精细化，在“内容即流量” 和“流量成本攀升”的大趋势下，越发弥足珍贵。流量沉淀在自己手里并非易 事，不是说开通各类账号、小程序就可以掌握命运。私域运营兼具了感性与理 性：理性上，需要精心策划流量的来源，权衡流量的价格，引导流量走向的数 学公式；感性上，需要强大的内容策划能力，根据不同平台的特点，策划出与 客户情感接近、能够引起共鸣的内容，还需要训练出亲善的客服人员，与客户 进行日常的情感联系。不同于公域流量完全掌握在平台手中，私域流量更强调 内容创作者/商家的重要性，我们认为平台、MCN、第三方服务商都将受益。
平台：私域流量提升平台生态稳定性和商业化能力
就流量变现、对平台而言，公域的价值明显高于私域的价值；但良好的私域流 量运营可以提高平台的生态稳定性以及获取佣金。我们对私域从强至弱排序依 次是：微信＞快手＞B 站＞淘宝直播＞抖音＞微博，公域流量为主的平台也将 适当加大私域流量空间以吸引内容和商家。生态稳定性方面，品牌和内容方通 过社群或内容实现低成本获取、维护用户，平台与品牌、内容方则为互利共赢 的关系，有助于内容产出及平台生态稳定性；盈利方面，尽管不像公域流量高 广告加载率的形式变现，平台仍可以通过抽佣的模式分享收益。以快手平台为 例，对于主播自营商品，平台收取 5%的技术服务费；对于 CPS 商品，平台收 取净佣金 50%的技术服务费，但收取费用最多不超过订单金额的 5%。
那么内容平台与电商平台又将保持怎样的关系？内容平台是否会建立内部电商 体系而完全切断第三方平台 CPS 链接？我们认为，内容平台与电商平台的合作 有望一直保持，对于私域为主的平台，电商平台提供优质的供应链可以推动带 货转化率；对于公域为主的平台，短期本身头部达人在直播变现也并不损害平 台利益，长期仍可以参考淘宝与微博双平台分发的模式。
品牌：去中心化平台提供多样化私域流量运营工具
去中心化平台崛起以及 SAAS 等第三方服务商日渐成熟，品牌商多了一种流量 运营选项，尤其是对于中小商家。私域流量的好处可以将核心客户的渠道费用 节省下来，维护客户防止流失，更有助于塑造品牌。
1. 降低营销成本：公域流量模式以各种线上推广为主，流量价格持续攀升， 以淘宝中腰部商家的投入均在 20%左右；私域流量模式则是通过社群和内 容维系与客户的关系，折扣使得这种粉丝向关系更加紧密，快手的技术服 务费仅 5%，可以有效节省营销支出。


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