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短发|独家拆解【彩棠】：珀莱雅第二张“王牌”( 三 )

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（2）中端价位国货品牌缺位
彩棠发力之前 ， 修容/高光领域主要还是外资高端品牌的天下 ， 比如MAC、芭比波朗这一类品牌 。 另外 ， 橘朵、hedone等新锐品牌虽开始冒尖 ， 但因为走大众化路线 ， 势能远不及外资 。 彩棠修容高光从200元中端定价切入 ， 补齐了国货品牌在这一品类的缺口 。 再加上 ， 彩棠一开始走的就是为中国消费者设计的路线 ， 其更能从妆感、色彩、亮度搭配等方面 ， 适应中国消费者的面部轮廓、肤色肤质 。 彩棠修容高光的一个核心卖点 ， 也正是“适合亚洲肤色和轮廓” 。 解数咨询拉了2021.4-2022.3的淘系高光店铺TOP10数据 ， 发现彩棠在过去12个月内 ， 6次霸榜了TOP1位置 ， 其它6个月也全都在TOP3里面 。 而能与它抢TOP1位置的 ， 只有MAC和毛戈平 ， 另小奥汀只在去年9月短暂占据TOP1位置 。 可以看到的是 ， 同为国货 ， 毛戈平和小奥汀的价格 ， 其实是与彩棠有明显差异化的 。 一个定位高端 ， 价格在300元左右 ， 一个更为大众化 ， 价格在150元左右 ， 而彩棠恰好位于二者中间 。
（3）修容高光是引子 ， 引出面部彩妆布局野心可以看到 ， 除高光修容盘这个大单品之外 ， 彩棠没有放弃打造产品矩阵 ， 但它不再追求大而全 ， 而是在面部彩妆这个细分领域进行挖掘 。 2019年至今 ， 彩棠陆续推出小方管粉底液、妆前乳隔离霜、遮瑕笔、散粉、粉饼、三色遮瑕盘等一系列单品 ， 几乎全都是围绕面部彩妆品类 。
从天猫旗舰店产品结构来看 ， 彩棠主要以高光、隔离/妆前为主推产品 。 目前 ， 高光修容盘、三色遮瑕盘、妆前乳隔离霜、双拼一体修容盘都实现了月销过万笔 。
实际上 ， 这也引出了珀莱雅股份布局多品类的野心 。 作为以护肤起家的国货化妆品公司 ， 珀莱雅股份一直有意探索彩妆市场 ， 比如此前孵化的彩妆子品牌印彩巴哈 ， 但没有激起水花 。 这样的概况 ， 实际上也是所有以护肤起家的国内化妆品公司的“痛” 。 如今 ， 彩棠初见成效 ， 意味着珀莱雅股份在整个化妆品产业“动线”上 ， 完成护肤以外 ， 又一关键环节的布局 。 二、集中火力贯彻“大单品”策略珀莱雅股份上市后 ， 主品牌珀莱雅“大单品策略”效果显著 。 可以看到的是 ， 彩棠如今走的路线 ， 其实和珀莱雅品牌是一脉相承的 ， 先用一款大单品抢占用户心智 ， 再接着打造大单品阶梯 。 虽然目前彩棠的大单品阶梯还没有珀莱雅品牌出色 ， 但2021年修容高光这个大单品 ， 为彩棠做出了相当不错的贡献 。 （1）一个单品贡献品牌近1/3年交易额解数咨询拉了彩棠天猫店铺2021.1-2022.2高光修容盘的数据 ， 发现它月平均交易额能够达到942万 ， 其中双十一能够冲上2900万的水平 。 这意味着 ， 仅这一个单品 ， 就能为彩棠贡献超1亿的年交易额 ， 占据了品牌年交易额近1/3的比例 。


（2）付费免流双管齐下
可以以近半年（2021.9-2022.2）数据为例 ， 来看下彩棠在淘内是怎么推这个大单品的 。

首先从店铺整体流量来源来看 ， 2021年9-12月 ， 彩棠免费流量比付费流量更多 。 今年1-2月 ， 彩棠加大付费流量的投入 。 这其实表明 ， 彩棠本身已经具备一定品牌力 。它的付费工具中 ， 直通车带来的访客数是最大的 ， 交易金额也相对稳定 ， 但转化率比较一般 。 这说明 ， 它直通车的人群和关键词其实还可以进一步精细化 。
万相台带来的访客数虽然是最少的 ， 但支付转化率是最可观的 ， 说明这个工具的精准度很高；另外 ， 品销宝-品牌专区的支付转化率 ， 在年底到年初也是比较明显的 。
在核心免费流量方面 ， 它的主要来源是我的淘宝 ， 带来的交易额也是最高的 。 同时 ， 淘内免费其他流量虽然带来的访客数较少 ， 但支付转化率一路上升 ， 最高可达14.93% 。 这一定程度可以说明 ， 彩棠的品牌力是比较强的 。


CPS流量方面 ， 淘客虽不及手淘直播带来的流量多 ， 但支付转化率和交易金额都更高一些 。 而手淘直播客单价也会明显低于淘客 。 这说明 ， 淘系生态内 ， 直播对彩棠更大程度是扩大品牌声量的作用 ， 淘客为彩棠提升了交易转化 。

（3）全方位种草与珀莱雅品牌一样 ， 彩棠也是微博、微信、抖音、小红书、B站等多个社媒渠道布局 。 1、微博以官方号及10-80w粉丝博主为主微博渠道 ， 我们发现它每个月投放的数量、发布的总微博数都相对均衡 。 不过 ， 会在10月份 ， 也就是双十一前的一个月稍微加大投入 ， 由此带来的曝光量、互动量也都相对比较高 。


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