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短发|独家拆解【彩棠】：珀莱雅第二张“王牌”( 四 )

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不过 ， 整体来看 ， 彩棠在微博上的投放比较少 ， 投放的达人也主要集中在10-80w粉丝的博主 。 更多的 ， 还是其官方微博号发布一些转发福利 ， 进行抽奖互动 。 说一定程度说明 ， 相比其它平台 ， 微博其实不适合做大面积种草 ， 更多还是一种官方喉舌作用 。 2、小红书以素人和初级达人为主彩棠会在6月、11月这样的大促期加大小红书投放 ， 投放的TOP关键词有修容盘、妆前乳、粉底液、修容、遮瑕 ， 这和彩棠的主推产品完全保持一致 。 可以看出 ， 它在小红书的投放 ， 是相当精准的 。 其中 ， 高光三色一体盘相关笔记主要以使用测评、化妆教程、好物推荐三种形式呈现 。 其中测评和教程类热度较高 ， 用户接受程度较高 。

3、抖音依赖达人带货在抖音上 ， 彩棠今年2.22-3.23期间 ， 关联的直播达3664场 ， 日均直播能达到122场 ， 关联带货达人382人 ， 直播销售额近2000w 。 不同于珀莱雅品牌主要是以品牌自播为主 ， 彩棠在抖音还是以达人直播带货为主 ， 并且和10-100w粉丝量级的达人合作最为频繁 。
据珀莱雅股份官方发布 ， 今年38节期间 ， 彩棠抖音自播占据国货彩妆排名TOP 2 ， 累计观看量超60万 ， 销售额同比增长1800% 。 值得关注的是 ， 彩棠在抖音的用户画像 ， 与天猫呈现了较高的一致性 ， 即都是18-24岁的女性用户占比较多 。 这说明 ， 彩棠的消费者大多数还是学生或者刚刚进入社会的白领 。 这一类人 ， 其实相对注重性价比 ， 对价格比较敏感 。
4、强化唐毅IP与彩棠的关联
要说彩棠发展历程中唯一没变的 ， 是唐毅这一IP与它的强绑定 。 在被珀莱雅股份入股之前 ， 唐毅在彩棠的发展中 ， 可谓“既当爹又当妈” ， 要面面俱到 ， 但目前唐毅大多是以彩棠创始人的IP出现 ， 并且经常以教授彩妆课的形式 ， 出现在彩棠官方内容宣传中 ， 可谓品牌行走的代言人 。 目前 ， 唐毅的抖音粉丝178.7万 ， 微博粉丝218.3万 ， 他不仅会经常在自己个人账号中转发彩棠相关内容 ， 也会深入彩棠淘宝直播间等阵地 ， 以妆教技法吸引用户关注 。 官方数据 ， 今年38节自播期间 ， 唐毅空降彩棠淘宝自播间 ， 当日该品牌获得新锐美妆榜TOP1 。 可以说 ， 在彩棠各种底层能力纷纷提升的当下 ， 以及社媒环境进一步发达的背景下 ， 唐毅个人IP的加持 ， 无异于让彩棠踩着风火轮前进 。 03
珀莱雅股份的第二个“珀莱雅”？在分析彩棠的推广投入时 ， 解数咨询发现了一个有意思的点 。 自2021.11月份开始 ， 彩棠店铺的整体访客数 ， 相较此前的平销月有了明显提升 。 排除11月因为双十一影响 ， 以及结合它2021.12-2022.2在小红书、抖音的投放情况 ， 我们可以判断 ， 彩棠正在进行新一轮发力 。

这或许意味着 ， 珀莱雅股份有意把彩棠打造成下一个珀莱雅 。 之所以这么说 ， 是因为彩棠目前展现出的爆发力 ， 确实让珀莱雅股份有这个信心 。 珀莱雅股份2021年财报显示 ， 彩棠已经在整个集团占比达到5.33% ， 而且营收增速超100% ， 几乎快是珀莱雅品牌营收增速的4倍了 。
图源：珀莱雅股份2021年年报今年一季度 ， 珀莱雅同样在财报中提到彩棠的增长情况：“销售占比较上年同期增加” 。 可以预测的是 ， 彩棠今年依然会有比较显著的增长 。 但是 ， 这并不意味着彩棠这个品牌目前没有隐忧 。 一、一心想撸流量 ， 但买了太多非精准流量 。

从彩棠店铺整体访客数可以看到 ， 它2021.12-2022.2访客数相较去年平销月 ， 几乎有一倍提升 ， 但转化率并没有显著提升 ， 反而还出现了比较明显的下滑趋势 。
访客数提升的动因 ， 从它对应月份加大店铺付费流量投入就能看出 。 转化率不佳 ， 也可以从付费流量带来的交易金额逐月下滑体现一二 。 为何会出现这样的问题？下面这两组图很能说明问题 。 可以发现 ， 彩棠2021.10就开始加大对于超级推荐这一付费工具的投入 ， 但带来的转化率、交易金额却都很拉垮 ， 进而拉低了整体的转化率和交易额 。 但显然 ， 从目前这个投入力度上来看 ， 彩棠似乎还没有意识到这个问题 。

我们研究过多个行业的多个品牌 ， 都发现超级推荐这一工具带来的转化率效果不好 。 这其实跟平台属性和工具属性都有一定关系 。二、品牌力有待持续增强
从2021.9到2022.2的半年时间 ， 我们发现 ， 彩棠淘内免费流量带来的转化和交易额其实还是不错的 。 这说明 ， 彩棠已经有一定用户基础 ， 品牌能够给自己带流量 。 但这是基于它不断进行推广的基础之上 。 如果把淘内付费流量这块砍掉或者缩减 ， 对彩棠的销售额影响势必会很大 。 同样 ， 抖音直播也能或多或少反映这个问题 。 目前 ， 达人直播是彩棠在抖音销售的主要动力 ， 这说明 ， 它还处于靠渠道来堆销的阶段 ， 如何把渠道的用户转化为品牌用户 ， 是它接下来需要去思考的问题 ， 也是考验它品牌力的关键环节 。


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