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去年以来 ， 业界对于彩妆的关注度逐渐减弱 ， 资本纷纷将更多目光转向客单价、复购率更可观护肤赛道 。 加之国货彩妆“第一股”完美日记在二级市场表现不尽人意 ， 国货彩妆风头一路往下 。 经历了前两年的极速前进 ， 而今国货彩妆普遍面临着“烧钱换规模”“同质化严重”“复购差”“客单价低”一系列弊病 。 但这并不意味没有彩妆品牌继续跑出来 。 在研究品牌的过程中 ， 解数咨询发现被珀莱雅股份入股投资的彩棠 ， 近两年发展势头格外凶猛 ， 2021年营收2.46亿元 ， 增长率超100% ， 已成为珀莱雅股份旗下第二大王牌 。 今年38节期间 ， 彩棠GMV同比去年增长超400% ， 并且开售40分钟 ， 就突破去年38节全时段GMV ， 多个明星产品斩获天猫彩妆品类TOP ， 包括“大师修容盘”蝉联高光品类TOP1；“大师妆前乳”获得妆前品类TOP4；“双拼高光”稳居高光品类TOP3 。 而在2019年被珀莱雅股份入股前 ， 其规模不值一提 。 成立近10年的彩棠 ， 为何在近两年迎来了“第二春”？是因为“傍上”珀莱雅股份这位“大款”吗？事实上 ， 如珀莱雅股份一般具备雄厚实力的国内美妆企业 ， 入股、收购或者孵化彩妆品牌的并不少 ， 但鲜少有企业能将一个彩妆品牌快速做起来 。 还是说 ， 彩棠本身底子就不差？据解数咨询搜集资料 ， 彩棠2019年被珀莱雅股份入股前 ， 其销售状况可以用“惨淡”来形容 。 为了搞清楚这个谜题 ， 解数咨询从以下几个方面 ， 进行了剖析 。 1、彩棠1.0 ， 注定默默无闻？l“学院派”“大而全”扛不起专业化妆师的品牌梦l有专业背景但没有专业产品心智2、彩棠2.0 ， 绝地反击l锚定“修容高光”l集中火力贯彻“大单品”策略3、能成为珀莱雅股份的“第二个珀莱雅”吗？l一心撸流量 ， 但花了太多冤枉钱l渠道红利还能吃多久 ， 精细化运营势在必行01
源于专业化妆师的品牌梦一、走“学院派”风格的1.0时代彩棠的诞生背景 ， 与创始人唐毅（又名唐宏毅）的履历密不可分 。 公开资料显示 ， 唐毅2000年曾在东田造型担任化妆学院培训主任；2002-2012年成为首位签约10年的巴黎欧莱雅中国彩妆专家；2012年唐毅与自然堂深度合作 ， 带领自然堂彩妆登陆伦敦奥运会、戛纳电影节 。 同时 ， 唐毅还是章子怡、姚晨等头部明星化妆师 。 在与品牌、机构、明星合作的过程中 ， 唐毅较早接触过国际品牌运营、产品研发、市场推广及销售 ， 对化妆品产业的各个环节有着清晰的认知 ， 同时 ， 他也较早的理解了 ， 中国消费者对彩妆的使用其实还停留在起步阶段 。 所以 ， 唐毅在2011年 ， 就已经创立北京蜜糖派化妆品有限公司 ， 也就是彩棠的母公司 ， 种下了做品牌的种子 。 2014年 ， 聚美优品邀请唐毅结合自己的化妆经验在线上做产品销售 ， 第一天便顺利卖出1万支眼线笔的成绩 ， 让他坚定 ， 中国已经到了化妆师可以诞生自己品牌的时代 。 由此 ， 承载着唐毅“为中国人定制妆容”愿景的彩棠正式诞生 。 但彼时的彩棠 ， 走的路线还比较“学院派”：将产品使用和妆容设计技巧结合 ， 为用户普及美妆知识和化妆技巧 。 所以 ， 产品层面 ， 彩棠当时是“大而全”的风格 ， 推出了底妆、眼妆、唇妆、化妆工具等一系列产品 。 综合以上这些信息 ， 至少可以得出以下2点结论：1、与一般的彩妆品牌不同 ， 彩棠的诞生是基于创始人在化妆技巧方面的专业背景（专业化妆师品牌） ， 且创始人是有一定知名度的 ， 这为品牌打下了信任背书基础 。 这也成为它被珀莱雅入股后 ， 一大非常差异化的能力 。 2、彩棠的DNA里面 ， 有很强的“中国”元素 。 可以说 ， 这成为它在国潮崛起背景下 ， 被珀莱雅这类资本方注意到的关键 。 所以 ， 这一DNA在珀莱雅入股它之后 ， 也被延续下来 ， 进而衍伸为“中国妆 ， 原生美” 。 二、有专业背景 ， 但没有专业产品心智然而 ， 仅有专业背景和为中国人定制的理念 ， 不足以支撑一个品牌的发展 。 解数咨询创始人张杨一直有一个观点：“专业”这个词 ， 其实某种程度上是个贬义词 。 因为 ， 当你被打上了这个标签 ， 你也失掉了让普罗大众更理解你的机会 ， 也就失掉了流通性、流量性 。 彩棠当初一味走专业化妆师品牌的这条路 ， 虽然可以建立一定的信任背书 ， 但是它毕竟离普通老百姓比较远 ， 品牌很难被大众消费者理解 ， 进而限制了它进一步扩大的机会 。 品牌的发展是一个系统化工程 ， 除了创始人本身的背景要专业 ， 产品研发、包装设计、内容输出、渠道、营销推广缺一不可 。 珀莱雅股份曹良国2019年参加化妆品观察演讲时 ， 就曾指出 ， 彩棠在过去4年做得不够理想 ， 主要是因为缺少化妆品产业一些必备要素 。 这些必备要素的缺乏 ， 注定了它“第一次生命”不会出彩 。 可以看一下彩棠面市的2014年前后 ， 国内彩妆市场的状态 。 从总体市场规模来看 ， 智研咨询发布的数据显示 ， 2013-2018年期间 ， 我国彩妆市场规模是化妆品里面增长最快的品类 ， 且市场集中度较高 ， 前10的品牌占比均在50%上下 。 但是这其中 ， 外资占据了绝大多数比例 ， 仅有的几个国货彩妆品牌 ， 也都出自彼时实力较为突出的头部企业 ， 比如卡姿兰、玛丽黛佳、上美、伽蓝、环亚 。
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