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短发|独家拆解【彩棠】：珀莱雅第二张“王牌”( 二 )

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图源：智研咨询这说明什么？彩棠诞生时 ， 彩妆品类已经呈现爆发苗头 ， 它算是比较早嗅到了这个赛道的机会 。 但是 ， 这一阶段 ， 彩妆品类的话语权 ， 是属于具备规模实力的大企业、大品牌的 。 因为 ， 彼时还是“线下渠道为王”的时代 。 没有规模和渠道优势的彩棠 ， 面对这些大咖犹如螳臂当车 ， 很难在其中分到更大的蛋糕 。 同时解数咨询也去考古了彩棠彼时的产品 。 区别于现在青瓷特色的包装让人眼前一亮 ， 彼时彩棠的包装以黑色为主色调 。 其实 ， 这一风格倒不算出乎意料 ， 因为彼时品牌圈 ， 还没有像现在这么卷“消费者体验感” ， 大部分彩妆品牌的包装 ， 都谈不上个性化 。 产品层面 ， 彩棠或许是有意凸显创始人在技术层面的专业性 ， 刚开始上市的产品都是以全系列呈现 。 所以说 ， 不像当下用户能马上说出它的明星单品是修容高光盘 ， 此前 ， 它很难让人联想到 ， 到底是以什么产品见长 。 换句话说 ， 没有广为人知的大单品 ， 没有用户心智 。
另外 ， 对于线上的切入 ， 彩棠也算是切的比较早 ， 早在2016年8月 ， 它就入驻了天猫 ， 但是销量一直比较惨淡 。 唐毅曾对消费品行业观察表示 ， 这一度打击了他的信心 ， 直到和仲文电商展开了合作 ， 才迎来市场破局 。

图源：彩棠天猫旗舰店仲文电商是什么来头？通过珀莱雅股份财报和企查查股权穿透图 ， 解数咨询发现 ， 仲文电商也是珀莱雅股份投资布局生态下的企业 。 由此 ， 也就不难理解 ， 其实是珀莱雅股份的资源为彩棠的局面带来了改变 。

图源：珀莱雅股份2019年财报02
重生于专业化妆品公司操盘具体而言 ， 珀莱雅股份到底怎么改变彩棠的？2019年 ， 珀莱雅股份曹良国曾在化妆品观察的大会上 ， 讲过这5点：其一 ， 做了组织架构的重新搭建 。 曹良国梳理思路后认为 ， 该品牌成长路径一定要靠公关 ， 随后珀莱雅人力资源部门迅速跟进 ， 一周内挖来其他品牌的公关总监来做彩棠的创始合伙人 ， 抓品牌推广 。 其二 ， 调整产品开发设计 。 珀莱雅快速牵线了知名设计师团队 ， 为彩棠提供优质彩妆设计资源 ， 开发、定调彩棠整体设计风格 。 其三 ， 供应链支持 。 彩棠原来供应链小 ， 珀莱雅供应链资源给予巨大支持 ， 以前该品牌出新品需半年 ， 现在只需一个月 。 其四 ， 搭建销售团队 。 利用珀莱雅生态体系 ， 迅速为彩棠组建了天猫代运营团队 ， 沟通线上销售策略 。 据了解 ， 珀莱雅还挖来一个强生的销售总监来帮助彩棠做销售 。 其五 ， 助力营销推广 。 珀莱雅营销推广资源与彩棠共享 ， 比如邀请李佳琦做的一场直播 ， 使彩棠的眉笔卖到5万支 。 结合解数咨询过往研究的品牌案例 ， 可以说 ， 曹良国这5点分享确实很真诚 。 但这背后到底有哪些比较细节的点 ， 其实外部人员是不能准确get到的 。 解数咨询依托于长期积累的数据能力 ， 从彩棠2.0时代的产品定位、营销层面做了一些剖析 。 一、锚定“修容高光”上面已经分析过 ， 彩棠1.0时代 ， 其实非常想“一口吃成胖子” ， 产品线追求大而全 ， 但最后并没有拳头产品打入消费者心智 。 所以 ， 被珀莱雅股份接手后的2.0时代 ， 它首先在产品定位上做了非常明确的改变：锚定“修容高光” 。 有了这个明确的产品定位 ， 包装设计层面的改头换面对彩棠来说 ， 其实更大程度上是锦上添花作用 。 来看一下 ， 彩棠为什么会选择这一品类：
（1）市场展现出高发展潜力珀莱雅股份入股彩棠的2019年 ， 彩妆赛道内 ， 面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆在新老品牌的参与下 ， 竞争均已经相对激烈 。 其中面部彩妆的体量最大 ， 机会相对更多 。 而修容/高光作为面部彩妆下的一个专业细分品类 ， 还没有像粉底液、隔离一类产品一样被充分竞争 。 解数咨询拉了一下淘系的年度数据发现 ， 从2019到2020年 ， 高光增速达24%以上 ， 并且客单价和UV价值（单个进店客人产生的价值）的增长也都还不错 。

2021年 ， 受制于疫情对彩妆的进一步影响 ， 非刚需的高光增速出现明显下滑趋势 ， 但是支付转化率和UV价值还在持续增长 。
这说明 ， 用户对于该品类的认知是在逐步加强的 。 这对于被珀莱雅股份注入公关能力的彩棠而言 ， 是非常有利的一个市场因素 。 因为它可以通过各种公关传播 ， 增强品牌在这一品类的心智 。 事实也是如此 。 比如解数咨询在看今年2月的搜索词分析时 ， 就发现 ， “彩棠”是高光类目里面 ， 搜索排名第一的搜索词 。 这说明 ， 消费者对它已经有了比较深的认知 。


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