从明星带货到热门IP带货：抖音直播营销内容升级术 _抖音

（文章来源：卡思数据）

“萝卜泡菜加刚才的鸭子，大家一起下单，真的太好吃了。我觉得我们排练的时候可以吃这个，解馋又不用担心体重。”12G网速冲浪的萌萌子一边说，一边递眼神给镜头外的助理，提示他赶紧下单。

7月12日晚7点30，抖音与《乘风破浪的姐姐》合作的独家官方直播间开启了第二次“姐选大会”，综艺中话题度超高的黄圣依、张萌、金莎做客直播间，带来了一场超四个半小时的直播。

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全场3位姐姐火力全开，无论是对流程与氛围的掌控，还是推介产品时的临场发挥，都没有以往明星带货的生涩，在主持人@小小莎老师的引导下，3-5分钟上架一款商品，15分钟一个抽奖小高潮，姐姐们整场带货的配合度及专业度都极高，也因为此，此次抖音与《姐姐》IP的创新联动营销模式取得了不俗的战绩。
据卡思数据追踪，12日当晚，“姐姐”全网独家官方直播间最高在线人数高达91万，总观看人数突破了2500万，期间姐姐们共推荐了包括冰袖、乳胶枕、小龙虾在内的31款"姐选"好物，整晚用户热情高涨。
如此成绩下，是抖音对直播营销模式的不断探索与深化，是传统综艺打破固有内容壁垒在流量获取和变现的创新尝试，这种开创式的结合，无疑为泛文娱领域的营销传播提供了新样板和新思路。
而在此新风向下，受益最直接的还是用户。对粉丝来说，除了蹲守综艺求更新，看各类花絮外，在综艺外的番外直播内容也增加了与偶像互动的机会。了解idol喜好，get同款爱用物，并得到实质性优惠，一举N得，大大激发了用户好感及活跃度，又成功反哺综艺及抖音平台。
不仅如此，此轮联动中，芒果综艺进一步深化IP热度，并探索出综艺变现新模式；抖音平台借势IP收割最热流量，并进一步丰富了直播内容看板，创新直播模式；参与项目的明星姐姐人气口碑双丰收，事业再攀高峰；而用户在休闲娱乐并通过30位姐姐的正能量收获对未来勇气的同时，在直播间更是得到真实福利。
一举四方，联合共赢。
营销之前：建设好内容生态是抖音的第一步直播已成为对抗疫情影响与流量增长瓶颈的公认抓手，多平台布局之下， “百播大战”已然来临。关于直播营销，英诺天使基金合伙人王晟曾分享过自己的思考，他认为：直播营销是一种高效在线批发业务，适合产能和库存边际效应明显的产品，最大的特点是信用增强，体现在主播和商品身上，就是降低消费决策成本。
那么，如何才能获得用户的信任，降低决策成本呢？
在卡思数据看来，除了既有的品牌力外，还在于主播与购买者/粉丝之间，通过“内容”所建立的情感关联。说到底，直播营销的本质仍是内容，通过内容升级来驱动商业生态升级。而这也暗合了抖音一直所坚持“内容为王”的平台调性，十分注重内容消费者的观感和体验。
也正因为此，在直播营销这件事情上，我们看到当下抖音相对缓和与克制的一面，并没有急于发力数据，而是尽可能地丰富平台上的主播主体，增加内容的丰富性和可看性，以培养用户的看播习惯，提升看播率。

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除了通过“百万开麦”、“练习生请开播”等活动来激活平台广域主体开播，缩小到带货主播的培育和养成上，在抖音，也可总结为“向上-向下”两个策略：向上，邀请明星、名人带货，通过标杆效应复制更多主播来到平台上来，与此同时，通过“515王牌直播间”的打造，“企业直播月”的发起，来激活平台内原生主播，以及品牌型主播的带货潜能；向下，则是拿出百亿流量来扶植产业带商家开播，稳定规律性。
这两个策略，在扩大抖音带货生态内生力量的同时，也解决了“热恋期”过后用户对于直播内容的疲怠感，为黏住用户提供更多的“抓手” 。
【从明星带货到热门IP带货：抖音直播营销内容升级术】扩大主播体量是一方面，另一方面，则是要提升主播的质量。
以明星带货这件事情为例，因抖音具备天然的娱乐属性，众明星已经将其作为与粉丝交流的重要窗口，据卡思数据统计，在抖音上入驻的明星已超过2600个。虽然明星众多，但在甄选和邀约明星带货这个事情上，抖音也选择了“延迟满足” 。