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用户|拼多多“收割”直播短视频流量

用户|拼多多“收割”直播短视频流量
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■ 撰文  |  李 华
【用户|拼多多“收割”直播短视频流量】实名加微信sygcj2020加入商观社区团购群交流
拼多多今天发布2020年第三季度财报 ， 财务层面的数据都很好 。
第三季度 ， 拼多多GMV（平台交易额）4386亿元 ， 同比增长75.7% 。 营收142.098亿元 ， 同比增长89% 。 非美国通用会计准则（NON-GAAP）下 ， 拼多多净利润为4.664亿元 ， 这是拼多多上市两年后首次实现季度盈利 。
用户层面 ， 拼多多APP第三季度月活跃用户数6.43亿 ， 同比增长49.8% 。 年度活跃买家7.31亿 ， 同比增加36.4% 。 年人均消费额1993元 ， 同比增加27.2% 。 销售费用则同比下降20.5% 。
用户停留时间层面 ， 近期 ， 高盛援引数据机构Quest Mobile的报告称 ， 第三季度拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟 ， 较去年同比增长101% 。 在第三季度 ， 拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41% ， 较二季度的34%大幅提升7个百分点 。
以上可以看到 ， 拼多多第三季度市场表现是非常好的 ， 所以 ， 下面就来说重点 ， 为什么当下拼多多业绩表现不错 ， 支撑拼多多业务发展的逻辑是什么？
一、直播、短视频行业“给力” 。
简单点说 ， 当下整个直播、短视频电商行业的流量有多大 ， 拼多多就会有多好 。 整个直播电商行业其实都在为拼多多“导流” ， 而拼多多却不用付任何费用 。
从《商业观察家》近期对多个省份低线下沉市场的用户访问来看 ， 许多消费者告诉了《商业观察家》这样一个事实 ， 生活节奏缓慢的他们 ， 闲着没事会经常看直播、短视频 ， 进而直播中的商品能触达到了他们 ， 会让他们感兴趣 。
那么 ， 他们会在直播、短视频中直接购买吗？
很多都不会 。 他们接下来的动作是 ， 会打开拼多多的APP ， 搜索同款商品内容来做价格比对 。 由此 ， 直播、短视频平台大力烧钱做电商 ， 想把流量在电商领域变现 ， 结果却是 ， 电商流量烧得越大 ， 拼多多受益也越大 。
这里面主要两个支撑 。 一个是拼多多的用户与直播、短视频电商用户的重合度很高 。 主要都为下沉市场用户 ， 他们之间的“转化”、匹配是非常顺畅的 。
另一个支撑是 ， 拼多多当下在低线下沉市场的综合竞争力水平、用户心智建立水平是最高的 。
我们的访问显示 ， 用户在看直播、短视频后产生的购买欲望 ， 还是很“理性”的 ， 他们不会随便就在直播中购买 ， 而要去做价格比对 。 在比对的过程 ， 他们也想图方便 ， 从直播APP中跳出来 ， 一般都只会打开一个APP做比对 ， 很少会再点击打开第二个电商APP 。
那么 ， 在下沉市场用户中的综合竞争力水平、心智水平最高的拼多多 ， 就成为了直播、短视频电商行业流量最大的受益者 ， 这种“受益”不需要拼多多花费任何费用 。
因此 ， 如果说拼多多的“横空出世”是因为挖掘到了微信的大流量池 ， 做了“五环外”需求与供应链的最好匹配的话 。 当下拼多多的成长则是在挖掘短视频、直播的巨大流量池 ， 并做需求匹配 。
二、心智 。
拼多多能不花钱挖掘到短视频、直播的流量池 。 主要得益于它的平台生态基础 。
这是一种综合水平体现 。 是价格、商品丰富度、供应链水平、用户研究水平、适合低线用户的前台简单化运营等等综合表现 。
比如 ， 社区团购当下在低线市场发展很火 ， 有些商品价格比拼多多还便宜 ， 但是他们的商品池只有几百支SKU ， 没有丰富度 。 所以 ， 消费者从直播中“跳出来”后 ， 不会找他们去做价格比对 。
B2C中心化电商则还是没有像拼多多那样下沉 ， 拼多多下沉的时间更早 ， 对用户需求的匹配表现也更好 。 所以 ， 其在下沉用户市场中 ， 建立了更好的消费习惯与心智水平 。 低线消费者很多都首选拼多多去做价格比对 。


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