京东|“双十一”收官：淡化的GMV，加剧的竞争( 二 ) DoNews11月12日消

路遥透露，从平台流量分配机制上看，因为每个消费者会有多重标签，他可以是内衣购买者，也同时是无尺寸内衣购买者，细分品类的商家需要竞争的不是传统玩家，而是现有初创企业，而在某些细分领域上有可能还没有玩家。

门店直播起势

知瓜数据显示，双11当天，薇娅直播间GMV销量达到7.0亿，李佳琦直播间销量达到4.6亿，二人依旧将其他主播远远甩在身后。两位超级头部主播再次为双11造足了热度。

而另一方面，淘宝直播APP上，门店直播的露出越来越多，流量获取越来越大。店铺直播，虽然没有"光环" ，但却要成为新的造量中坚。淘宝数据显示，商家自播GMV的占比已经达到六成。

"今年双11做直播比前两年要出奇的顺利，可能是因为整体行业环境的原因吧。 "微风传媒集团CEO文兄今年双11甚至没有奔赴在东北的直播基地。

微风传媒是一家内容营销公司，店铺直播代运营是其核心产品。文兄告诉「DoNews」，店铺直播在电商直播中的位置一定会越来越重要。在他看来，店铺是淘宝内最能激活粉丝的方式。

"店铺的任何营销活动，怎么找到并传递给自己的粉丝，直播是直接的方式。不同于网红主播直播带货，门店直播和短视频在内容上有更多的可操作性。 "文兄说道。

通过内容将用户留住的时间越长，用户粘性越大，后期来带的GMV转化也就会越高。这也是为什么淘宝一直非常重视内容的原因。

因为电商直播的兴起，与直播相关的企业也井喷般增长。企查查数据显示，我国目前共有超过3.6万家直播相关企业，今年前三季度新增近2.5万家直播相关企业，同比增长565.32% ，第三季度新增1.1万家相关企业。

文兄告诉采访人员，对于许多小MCN企业来说，明后年可能会迎来"生死年" 。

"纯做媒介渠道的MCN优势会越来越小，因为新的代运营商完全可以替代它。 "文兄透露，在行业中，经常有品牌和新代运营商同MCN合作一段时间后， "偷师"了技巧便不再合作的事情。

不止微风传媒这样的初创企业，银泰百货在很早就开始布局自己的门店导购直播，甚至自己成立了MCN平台。在今年双11中，银泰百货有4740位导购参与直播，导购直播和门店直播超过4000场。

而对于京东和拼多多而言，因缺少达人和网红主播的体系，门店+内容直播的方式就成为最主要卖点。在达人支持不足的情况下，京东和拼多多除了邀请明星助阵之外更将精力放到了具体的场景内，如商家直播、总裁直播、政府领导直播和基地产业带直播中。

京东双11数据显示，其掌柜宝单场直播下单转化率达到75% 。拼多多则在双11当晚请来了"人皇SKY"带货数码产品，两个小时累计销售额超过300万。

扩大"1小时生活圈"

下午四点，在大润发石桥路店的分拣仓库内，饿了么一名站点负责人正大声催促着接单快递员。双十一当天，他们要冲刺单店配送5500单的成绩，在晚高峰还没有到来的情况下，他们已经完成了2500多单左右。

在今年双11上，阿里系、京东都抓准时机，要扩大同城零售的战果。

双11预售开始前，阿里巴巴宣布了拟收购高鑫零售的消息，让其同城零售中再添一"正规军" 。

在阿里开始同城零售布局时，饿了么也多了专职的商超配送员。一名饿了么蓝骑士告诉「DoNews」，相比较外卖送餐，专职的商超配送收入更稳定，对时间要求更高。 "今年订单明显比去年多，我们站点人也多了5、6个。 "

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