京东|“双十一”收官：淡化的GMV，加剧的竞争 DoNews11月12日消

【京东|“双十一”收官：淡化的GMV，加剧的竞争】DoNews 11月12日消息（采访人员翟继茹）"双11从来不属于天猫和阿里，而是整个社会参与的结果。而天猫双11的成绩受益于中国在疫情后非常强劲的消费复苏。 "在天猫双十一GMV最终定格在4982亿之后，淘宝天猫总裁蒋凡总结时说道。

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蒋凡没有说错，双11作为一个大IP已经不单单属于阿里，京东在强调自己是"主场" ，拼多多和网易严选虽然都说"不参与"、要"退出" ，但营销活动一样没有少。

从结果上看，无论是天猫双十一的4982亿的成交额，还是京东2715亿元下单金额，双方都可以短暂松一口气了。

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但看似平和的疫情后第一个双11 ，其实开启许多新的改变。

丢掉GMV的背后

在天猫双11的记录之夜上，没有了实时更新的GMV大屏，以往每一个小时发出的战报被垂直品类数据所代替。除了天猫外，京东和苏宁的战报也只保留了最终的战绩。

耐人寻味的是，在双11的前一天，中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会。京东、阿里巴巴、苏宁、腾讯、美团等悉数参加。会议上称，平台不是反垄断的法外之地，也不是孕育不正当竞争的温床。平台越大，责任越大，消费者越信赖，就越有义务维护消费者利益。

有不少声音认为，各大电商平台集体淡化GMV ，不再比拼战报或与该次会议内容有密切关系。电商从业者路遥认为，除上述原因外，各家平台对GMV的弱化是早晚的事情， "移动互联网用户增长变小，获取新用户都非常难， GMV增量的数字不可能都一直漂亮。 "

阿里巴巴最新公布的季度财报显示，今年第三季度，其用户增长只有700万，这也是自2018年来其用户增长首次低于1000万。另一方面，天猫淘宝、京东和拼多多，通过品类拓展、百亿补贴等手段，向彼此腹地渗入得越来越明显。

为了留住用户，平台需要有更多差异化的商品供应链支撑。所以，新品牌和C2M反向定制，超越大品牌成为了今年双11舞台的主角。

早在双11开幕前，三大电商平台就针对新品牌不断加码。 9月份，淘宝天猫总裁宣布启动"天猫超级新秀计划" ， 3年内帮助1000个新品牌年销售过亿， 100个新品牌年销售过10亿。

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随后，京东集团副总裁韩瑞宣布，京东今年11.11将带来超3亿件新品，同时新品首发平台"京东小魔方"全面升级。

拼多多方面，则将2018年启动的"新品牌计划"全面升级，计划在2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额，并在未来五年内，培育50个亿级化妆品新品牌。

从最终的战绩看，天猫从11月1日到11日中午12点，有16个新品牌累计成交额突破1亿元，数量接近去年的3倍；京东联合品牌厂商推出的游戏手机成交额同比增长200% ，高端游戏台式机电脑数量同比增长120% ，其中六成销量来自京东反向定制。

从游戏手机、无尺寸内衣再到手冲咖啡，新品牌和新品绝大多数来自某一品类的再细分。对此，路遥解释称，在传统品类上，几乎没有新的空间给后来者；但细分、小众品类实际是从消费者某一痛点进行打穿，满足极致需求。

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