江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

京东|京东直播攻防战

大半个娱乐圈都在为电商打工带货 ， 这不是隐喻 ， 是正在发生 ， 且将愈演愈烈的现实 。
当蔡徐坤登上京东舞台时 ， 粉丝尖叫不断 ， 那端天猫 ， 易烊千玺、张艺兴正热舞；吴亦凡在拼多多 ， 黄子韬在苏宁易购(002024,股吧) 。 时间定格在11月10日晚 ， 顶流明星同晚竞技 ， 金主是各大电商 ， 由头是“双十一” ， 全年最大的购物节 。
据阿里所公布数据 ， 自11月1日零点至11月12日零点 ， 天猫总成交额为4982亿元；京东数据显示 ， 本次狂欢节累计成交额2715亿元；苏宁方面披露 ， “双十一”线上订单量增长75% ， 家乐福到家服务订单量增长420% 。 叠加拼多多、唯品会、小米等电商业绩 ， 本次“双十一”总成交额或将逼近万亿 。
万亿级交易额背后 ， 是营销成本上浮 ， 娱乐圈只是其中一部分 ， 但却是最令人瞩目一环 。 “我们的投入和猫晚同一个量级 。 ”当谈到京东“双十一”晚会时 ， 京东零售内容生态负责人张国伟对21世纪经济报道采访人员说 ， 眼里带着些兴奋 。 此前他曾在优酷与新浪工作过 。
在去年“双十一” ， 有京东中层告诉采访人员 ， 晚会过于烧钱 ， 不实用 ， 还不如用来补贴消费者 。 转变不过一年 。
事实上 ， 晚会属于京东直播体系的一部分 ， 而京东直播 ， 正全力加速 。 京东集团副总裁韩瑞此前透露 ， 本次“双十一” ， 有超300位明星、超500场总裁参与直播 。 种种因素推动下 ， 11月11日 ， 京东直播当天前6秒带货破亿 。
繁盛的另一面是竞争加剧 。 随着线上流量见顶 ， 电商获客成本持续走高 ， 高转化率直播 ， 已经成为各家必争之地 。 拥有流量优势的短视频平台 ， 也在全速入局直播电商 。
“双十一”预售首日 ， 薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次 ， GMV总和近80亿元 。 据 Questmobile 数据显示 ， 在2020 年“6·18”期间 ， 微信推荐以及头部短视频（抖音+快手）对于电商平台的流量贡献分别达52%/67.5% 。
在头部主播上 ， 京东面临着阿里的“封锁” 。 10月 ， 抖音直播切断第三方平台链接 ， 做大自有电商体系之心昭然 。
这种情况下 ， 京东直播突围 ， 挑战不小 。
11月10日晚 ， 京东、天猫、拼多多、苏宁易购都与卫视合作 ， 推出晚会 。 图为京东晚会 。 资料图片
试水
对于“双十一”晚会的成绩 ， 京东方面显得很是满意 。
其所发布的战报显示 ， 11月10日晚 ， 京东11·11直播超级夜在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合直播 ， 全网累计观看量超2.2亿人次 。 江苏卫视CSM59城及CSM35城实时收视双网同时段均排名第一 ， 2次登顶微博热搜 。
酷云数据却显示 ， 在当晚全国网数据中 ， 湖南卫视与拼多多合办的“双十一”超拼夜以5.53%市占率位居第一；浙江卫视、东方卫视播出的天猫双十一狂欢夜分列二、三；北京卫视的苏宁易购11·11超级秀排第四；江苏卫视的京东超级夜 ， 排名仅在第五 ， 市占率1.06% 。 当晚 ， 总收视排名第一的是CCTV-4的《美食中国》 ， 市占率7.02% 。
抛开电视端数据争议 ， 京东首次试水晚会 ， 确实获得影响力 ， 背后是大手笔投入 。 除蔡徐坤、王源、the9、李宇春、许巍、阿朵、李沁等知名艺人加盟外 ， 还请到了知名制作团队 。 此外 ， 京东在自有APP内 ， 开设第二直播间 ， 专注带货 ， 如此 ， 晚会本身更能聚焦内容 。 这场晚会由爱奇艺承办 ， 据张国伟透露 ， 这一决定经过了招标环节 。 伊利金典奶 ， 是本场晚会主冠名商 。
值得一提的是 ， 京东入局已对娱乐圈造成影响 。 “明星去哪 ， 背后都有很多长线合作 。 与零售商及平台 ， 都要谈 。 ”有影视上市公司高管对21世纪经济报道采访人员说 。
事实上 ， 这并不是京东在文娱项目上的首次尝试 。 此前 ， 京东还举办线上崔健、郑钧演唱会及草莓音乐节等 。 种种内容项目均以演出为主 ， 会在屏幕下方附上酒类销售链接 。


推荐阅读


上一篇：主播|电商尾部主播生存不易

下一篇：直播|直播带货将迎最强监管 国家网信办征言：严禁点赞、交易等数据流量造假