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品牌|奢侈品牌押注“双十一”背后： 国内市场与品牌推广的微妙平衡( 二 )


新冠疫情后消费支出的复苏不平衡 ， 因此不太可能遵循过去的模式 ， 不同类别的支出规模差异很大 。 普华永道报告称 ， 奢侈品和大众品牌的需求出现了两极分化 。 中国的奢侈品市场销售额已经迎来“V型复苏” 。 随着中国内地奢侈品商场店铺外排长队的“报复性消费”、场景持续存在 ， 一些知名品牌在中国的销售额正在增加 ， 可抵销其他地区糟糕的业绩 。
这也即时反映在奢侈品牌的财报业绩上 。 11月6日 ， 历峰集团发布截至2020年9月30日的六个月的业绩 ， 销售额下滑26%至54.78亿欧元 ， 但中国销售额强势增长了78% ， 几乎以一己之力遏制了亚太地区的下滑 ， 部分缓解了欧美日市场的下降 。
彭显伦认为 ， 中国的奢侈品消费市场在经历了几个月的报复性购买之后 ， 需求已经正常化 ， 同时继续保持强劲的增长 。 随着溢价化/高价位化进程的持续进行以及新的小众品牌的出现 ， 人们对国际奢侈品牌仍保持浓厚兴趣 。 “在中国市场 ， 几个奢侈品大牌在配饰领域持续发力 ， 而街头时尚奢侈品的势头似乎有所减弱 。 ”
而对于品牌商来说 ， 中国游客占全世界奢侈品消费的50% ， 而目前 ， 在全球范围内都看不到中国游客（及代购）的情况下 ， 对奢侈品牌来说唯一的亮点就是海南免税区和“双十一” 。
10月15日 ， LVMH发布财报 ， 在2020年的前9个月营收303亿欧元 ， 下降21％ 。 但中国市场的手表和珠宝业务在三季度已经开始反弹 。 在“出不去”的情况下 ， LVMH也知道海南免税店的重要性 。 11月10日 ， LVMH官网总结了Dior香水在海南免税店的“战绩” ， 并称海南岛为“中国夏威夷” ， “在过去几个月里一直是奢侈品和旅游零售业的中心舞台 。 ”
此外 ， 奢侈品牌还在涨价 ， 且有人为此买单：据悉 ， Chanel某经典款手袋再次在中国涨价 ， 从去年5月的38100元 ， 多次涨价后直到11月的51500元 ， 一年半内涨幅高达35% 。
普华永道报告称 ， 经过严格的封锁措施 ， 许多先前抑制自己消费欲望的中国中产阶级消费者目前在爱马仕、香奈儿和古驰等高端品牌方面的消费有所提升 ， 因为这些品牌具有另类投资和财富保值的吸引力 。
这意味着中国的奢侈品市场是最具弹性和表现最好的市场之一 ， 中国的奢侈品消费者是品牌商们最不能忽视的群体 。
与此同时 ， 彭显伦表示 ， “奢侈品牌需要认真管理自己的品牌形象 ， 避免‘推广陷阱’ 。 奢侈品牌可以通过投放高质量的短视频和推出独家产品 ， 确保他们的品牌形象维持高端、优质的定位 。 奢侈品品牌应继续投资于营销 ， 尤其是数字营销 ， 同时提升实体店的店内体验 ， 打造完整的‘线下-线上-线下’融合的模式 。 ”
（作者：卢杉 编辑：李清宇）
（责任编辑：李佳佳 HN153）


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