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品牌|奢侈品牌押注“双十一”背后： 国内市场与品牌推广的微妙平衡

今年新冠疫情对零售全方位冲击 ， 客流量较去年同期下滑20% ， 零售商和品牌商对于“双十一”的期待更甚 。
一个明显的趋势是 ， 与“双十一”促销这一调性并不高度一致的奢侈品牌在今年花了更多力气参与中国市场上的各类“购物节” 。
无论是品牌商自己还是通过入驻各类电商平台 ， 开辟多元渠道 ， 参与直播 ， 数字化营销、抓住中国年轻消费者成为各大奢侈品绕不开的核心话题 。
数字化策略背后最大的驱动力是中国奢侈品市场的“V型”反弹 ， 叠加疫情影响 ， 中国市场对奢侈品牌的业绩拉动愈发重要 。
在“后疫情”时代 ， 未来不确定性增大 ， 零售商和品牌商陷入发展阵痛期 ， “双十一”的“战场”是零售商和品牌商的年度关键之战 。 但如何在保持品牌调性的同时抓住中国消费者、扩大中国市场 ， 是参与“大促”、不断数字化的奢侈品牌们要掌握好的微妙的平衡 。
越来越积极的奢侈品
海外品牌迎来爆发增长 ， 11月1日至11日中午12点 ， 天猫国际进口商品成交额同比增长47.3% ， 其中180个海外品牌成交额过千万 ， 816个海外品牌成交额过百万 。
11月1日 ， 开场10分钟 ， 京东奢品成交额超过去年全天 ， 全天成交额同比增长138%；开场30分钟 ， 127个奢侈品牌成交额同比增长超10倍；Ralph Lauren、Tod's、PINKO等多个品牌全天成交额同比增长15倍以上 。 包括Burberry这样的品牌也为京东“双十一”准备了多种品类和4折、12期白条免息等促销力度 。
据悉 ， 在2020京东11.11全球热爱季期间 ， 共有上千品牌、百万奢品助阵 ， 近200家奢品官方旗舰店同步参与相关活动 。 箱包、服饰、鞋靴和首饰成为消费者最爱购买的奢品品类 。 开场前30分钟 ， 奢品箱包成交额同比增长625% ， 奢品服饰成交额同比增长458% ， 奢品鞋靴成交额同比增长 463% ， 奢品首饰成交额同比增长851% 。
为了满足在疫情下无法出国“买买买”的需求 ， 各大平台尝试了更多元化的促销方式 。 10月27日 ， 天猫国际海外直购大牌奢品专区正式上线 ， 近2万种全球奢品、潮品在全球五大区域的100多个海外仓内集结 ， 备战天猫“双十一” ， 背后是100多名天猫国际小二组成的“官方买手团” ， 在法国巴黎、日本东京、韩国首尔等全球20多个国家和地区 ， 为消费者“全球跑腿”采购奢侈品 。
除了线上 ， 实体零售也是奢侈品牌“双十一”另一着力点：银泰百货方面对21世纪经济报道表示 ， 今年“双十一”期间 ， 包括HUGO BOSS、菲拉格慕、Versace等奢品组织各类活动；多家银泰开通奢品专送服务；以腕表、美妆为代表的高端消费在银泰分别增长了91.2%、92% 。
“今年我们继续看到更多的奢侈品牌加入到活动中来 ， 积极推出折扣、更多独家产品和更大力度的营销推广 ， 包括明星代言、投放大量短视频及参与直播 。 ”奥纬咨询董事合伙人彭显伦（Jacques Penhirin）在接受21世纪经济报道采访时表示 ， “在我们的调查中 ， 超过40%的消费者认为 ， ‘双十一’是一个购买更多高端品牌的机会 ， 这对奢侈品和高端品牌来说是不容错过的机会 。 ”
对于不愿意让消费者“外流”的奢侈品牌来说 ， “双十一”同样是非常具有诱惑力且不可放弃的“阵地”：如今年“双十一”前夕 ， 全球最大的奢侈品集团LVMH 旗下电商平台24S正式推出了中文版网站 ， 并推出了“双十一”促销活动 。 24S官网称其是Louis Vuitton、Dior、Celine和Moynat在全球范围内的独家网络合作伙伴 。
不可忽视的中国消费者
11月6日 ， 奥纬咨询发布最新调查发现 ， 疫情对消费者参与“双十一”的热情总体上没有显著影响 ， 86%的受访者表示今年将保持或增加购物预算；有43%的受访者表示今年会在直播间购物 ， 但更多消费者看重的仍然是大力度的折扣 。
在购买渠道方面 ， 天猫、淘宝及京东等传统电商巨头仍占据主导地位 ， 渗透率均超过80% ， 而拼多多、小红书及微信等社交电商平台也颇有后来者居上之势 ， 成为消费者心目中的重要选择 。


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