刘春雄新营销|“营销数字化10讲”之8：经过了去中间化和去品牌化，去平台化那天还会远吗？0102030405060708
北京联盟_本文原题：“营销数字化10讲”之8：经过了去中间化和去品牌化 ， 去平台化那天还会远吗？
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刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
01 品牌商苦平台久矣！
电商去中间化 ， 新制造去品牌化 ， 品牌商被逼到墙角 。
那么 ， 品牌商能够去平台化吗？
过去不可想象 ， 现在有可能是现实 。
前几年流行的平台思维、流量思维 ， 最近不是都遭到批判吗 ， 去平台化凭什么不可能呢？
02 自2013年以来 ， 品牌商的日子一直不好过 。
2013年 ， 多数快消品销量封顶 ， 直到2017年才通过产品升级换挡重启增长之路 。
2013年 ， 中国消费互联网超过美国 ， 品牌商被迫走向平台化之路 。 虽然早期的电商 ， 其愿景是“让天下没有难做的生意” 。 一旦平台崛起 ， 电商就成了“品牌商最难做的生意” 。
2016年 ， 马云提出新零售时 ， 同时提出了“新制造” 。
2020年9月16日 ， 阿里的新制造系统“犀牛智造”问世 。 新制造就是C2B ， 打掉品牌商的附加值 ， 让附加值向平台转移 。
如果说电商是去中间化的话 ， 那么 ， 新零售、新制造就是去品牌化 。
品牌商的价值 ， 不是生产产品 ， 而是创造品牌附加值 。 比如 ， 耐克没有生产制造 ， 专注品牌和营销 。
失去了创造附加值的能力 ， 品牌商就只有依附新制造 ， 去做OEM的份了 。
03 商业就是博弈 。
除了都在争取用户外 ， 品牌商、渠道商、零售商一直在博弈 。 后来又加上了平台商的博弈 。
品牌商与渠道商（中间商）的博弈 ， 通过深度分销 ， 品牌商基本掌控了渠道 。 渠道碎片化 ， 是品牌商与渠道商博弈的结果 。
品牌商与KA的博弈 ， 不分伯仲 。 品牌商通过传播 ， 触达C端 ， 拥有认知优势；KA直接触达C端 ， 拥有购买便利的优势 。
发达国家KA与品牌商的博弈 ， 通过自有品牌平衡 。 零售商的自有品牌 ， 与”新制造“的逻辑相似 ， 同样是“挟消费者以令品牌” 。
直到超级大平台的出现 ， 博弈的天平彻底偏向平台 。 平台的规模太大 ， 拥有巨大流量 ， 任何品牌的规模在平台商眼里都微不足道 。
在超级大平台、新零售面前 ， 品牌商有点失落 。
从来没有这么失落过！
04 商业博弈 ， 要有筹码 。
博弈的终极筹码 ， 就是影响C端的能力 。 因此 ， 零售商和平台商在博弈中有天然优势 。
商业话语权 ， 随着不同商业机构影响C端的能力而迁移 。
传统营销 ， 品牌以两种方式触达C端：1、借助媒体触达 ， 品牌商→大众媒体→C端用户；2、借助渠道触达 ， 品牌商→经销商→终端→C端用户 。
上述两种触达C端 ， 都是间接触达 。
互联网时代 ， 获得了另外两种触达方式：3、平台触达 ， 品牌商→平台→C端用户；4、新媒体触达 ， 品牌商→新媒体→C端用户 。
仍然是间接触达！
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品牌商不论何种触达C端模式 ， 都有一个共同特点：借助中间环节 ， 间接触达C端 ， 即品牌商→中间环节→C端用户 。 只不过中间环节从原来的大众媒体、中间商为主 ， 现在变成了以新媒体、平台 。
然而 ， 电商大平台、O2O平台、新零售平台 ， 不仅直接触达C端用户 ， 而是用户长期在线 。
用户在线 ， 比仅仅间接触达C端 ， 拥有更大的影响C端的能力 。
我们的结论是：电商平台、新零售平台在互联网时代的优势 ， 一是直接触达C端 ， 二是实时在线 。
品牌商通过中间环节间接触达 ， 如果无法实现用户在线 ， 注定失去商业话语权 ， 缺失商业博弈的筹码 。
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