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刘春雄新营销|“营销数字化10讲”之8：经过了去中间化和去品牌化，去平台化那天还会远吗？0102030405060708( 二 )


05 相对于流量枯竭 ， 流量费上升 ， 品牌商最大的问题 ， 其实是未来面临的价值创造能力的丧失 。
新制造比电商、新零售更可怕 。 电商、新零售 ， 可以视为新增销售渠道 ， 但新制造意味着 ， 电商平台、新零售挟C端之势 ， 开始“入侵”过去只有品牌商的专项权利：创造品牌价值 。
品牌附加值 ， 这是品牌商独有的专项权利 ， 否则 ， 就不成为品牌商 。 在新制造面前 ， 品牌附加值有可能丧失 。
品牌附加值 ， 是品牌商对C端用户形成的认知能力 。
零售是“百货对百客” ， 品牌商是“一货对百客” 。 新制造意味着 ， 除了新零售的“百货对百客”外 ， 还想拿走“一货对百客” 。
电商、新零售称新制造为C2B 。 之所以能够C2B ， 就是手里有C端 。
触达C端 ， 用户在线 ， 营销数字化 。 将是未来最重要的竞争 。
商业博弈 ， 以此为重 。
06 品牌商怎么直接触达C端 ， 用户在线？
【刘春雄新营销|“营销数字化10讲”之8：经过了去中间化和去品牌化，去平台化那天还会远吗？0102030405060708】品牌商可以直接建立自己的APP、微商城 ， 直接触达C端 。 但是 ， 这么做是做不大的 。 连苹果都难完全做到 。 小米早期以APP为主 ， 现在也走向了全渠道运营 。
当然 ， 也不能完全放弃通过中间环节间接触达C端 ， 如上面所讲的大众媒体、新媒体的认知触达 ， 以及渠道商、平台商的交易触达 。
品牌商最重要的在线触达 ， 一定是通过渠道商形成的在线触达 ， 这种模式 ， 是F2B2C在线模式 ， 即传统渠道基础上的数字化 。
F2B2C的用户在线模式 ， 虽然经过了B端 ， 但是 ， 中国的渠道 ， 品牌商有强大的控制力 ， 深度分销 ， 渠道控制到终端 。 所以 ， 渠道B端虽然是中间环节 ， 但与大众媒体、新媒体、平台、新零售等中间环节完全不同 。 渠道B端的钥匙 ， 掌握在品牌商手中 。 其它中间环节的钥匙 ， 品牌商没有控制权 。
F2B2C的用户在线模式 ， 走向C的路径经过了B端 ， 但品牌可以通过虚拟空间直接影响C端 。
07 品牌商去平台化 ， 不是不做平台 ， 而是拥有与平台博弈的筹码 。 因为有不依赖平台的能力 ， 从而在商业博弈中获得更多的权益 。
品牌商有了直接通向C端之路 ， 所有中间环节的障碍（包括平台）都不再是障碍 。 这种能力 ， 是商业威慑力 。
营销数字化 ， 是品牌商触达C端用户的最佳模式之一 。 我称这种模式为BC一体化 。
刘春雄新营销|“营销数字化10讲”之8：经过了去中间化和去品牌化，去平台化那天还会远吗？0102030405060708
本文插图

BC一体化 ， 以B为桥 ， 触达C端 。 以C为筹码 ， 全渠道、全场景运营 。
BC一体化 ， 不仅仅是用户在线交易 ， 而是认知、交易和关系全部在线 。 当然 ， 由于传统渠道的在线仍然需要很长时间 ， 但少数用户在线仍然具有杠杆效应 。 实际上 ， 电商占社会零售份额始终没有超过1/4 ， 但却具有强大的影响力 ， 就是有杠杆效应 。
BC一体化的C端在线 ， 交易和关系是其强项 ， 在线认知能力不够 。 怎么强化在线认知 ， 这是BC一体化的重点 。
08 再次强调 ， 去平台化 ， 不是不做平台 ， 而是拥有与平台博弈的筹码 。
各种零售新场景出现后 ， 多数品牌正进入全渠道、全场景模式 ， 没有任何一种零售渠道和场景是多余的 。
零售的变化 ， 从来不是革命 ， 而是共生 。 电商崛起了 ， 最古老的杂货店仍在 。
但是 ， 全渠道、全场景 ， 不是依附 ， 而是生态环境下的共生 。 现在品牌商除了传统渠道的控制力 ， 在互联网新渠道和新场景 ， 几乎都是依附状态 ， 缺乏博弈的筹码 。
传统企业的营销数字化 ， BC一体化 ， 或许有助于品牌商改变这种状况 。
从技术手段上 ， 平台比其它渠道更早地触达、影响了C端 。 带来的影响就是 ， 所有的商业模式 ， 都向触达C端靠拢 。


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