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汽车|“双十一”汽车电商变天： 独角戏变搭台唱戏，回归“信息生意”

11月11日 ， 天猫汽车迎来了今年“双十一”狂欢的高潮——百亿购车补贴再次上线 ， 折扣力度触顶 ， 单车补贴金额最高可达5万 。
比起两年前的全国“一口价”整车特卖 ， 平台在渠道革新层面做出了明显让步 。
在天猫汽车的直销页面上 ， 只有上汽集团(600104,股吧)旗下两家合资公司（上汽大众和上汽通用）旗下的品牌参与了“百亿补贴” ， 尽管折扣力度大 ， 但真正能享受到的车型不到20款 。 此外 ， 相关车型的线下成交点也仅限于杭州的一家专用门店 。
而在前两年的“一口价”活动中 ， 奔驰、宝马、沃尔沃、路虎等品牌的30余款车型参加特卖 ， 消费者在线上支付订金后 ， 直接去就近的销售网点支付尾款提车 。
电商直销妥协的同时 ， 今年汽车“双十一”还是在天猫、京东、汽车之家等平台上继续发力 。 各大平台玩法相似 ， 纷纷推出了厂家购车补贴、抽取半价车、赢取线上好礼等促销方式 ， 消费者在线上支付订金之后 ， 去线下的传统经销商门店购车并核销 。
这构成了汽车“双十一”的主力战场——几乎所有的主流自主、合资品牌都在一个或多个平台入驻 ， 并针对不同平台、不同车型制定了不同的促销方案 。 以天猫为例 ， 据介绍 ， 今年有50多个品牌、120多款车型参与了平台的“双十一” ， 在厂商的牵引下 ， 覆盖30多个城市的7000多家线下经销商门店也加入进来 。
汽车电商终于返璞归真 。 在汽车流通链条中 ， 平台重新做起“信息生意” ， 将流量转化为销售线索 ， 再将销售线索出售给厂商或经销商 。 而在多方争夺之下 ， 流量也正变得越来越稀缺珍贵 。
电商回归线索平台
在今年的天猫“双十一”中 ， 直营卖车只是一道配菜 。 主菜是 ， 平台上多家厂商及经销商借助“双十一”热点 ， 开展起花样繁多的线上营销活动 。
在汽车板块的主界面 ， 21世纪经济报道采访人员发现 ， 北京现代、东风雪铁龙、东风标致等合资品牌 ， 以及长城、奇瑞、比亚迪(002594,股吧)等自主品牌均推出了规模不小的购车补贴 。 此外 ， 经销商永达汽车、线上购车平台弹个车、花生好车等也均在天猫旗舰店上推出了各项优惠 ， 进一步丰富了天猫汽车“双十一”的车型谱系 。
营销活动主要由车企牵头展开 ， 各品牌最主要的方式便是提供购车补贴 。 一般而言 ， 补贴金额为1000-3000元左右 ， 消费者在线上支付1000元左右的订金 ， 线下买车时便可取得更高额度的抵扣 。
部分品牌和车型则甚至不需要支付高额订金 ， 只需象征性地下个9.9元或者1元的单 ， 到店消费后则可享受类似的权益 。 新能源汽车使用这种模式较多 ， 如比亚迪、几何、小鹏等 ， 实际上是一次试驾体验 。
为车企和其他卖车主体提供营销平台 ， 汽车电商近两年重新归位 。 除了天猫 ， 其他平台如京东、汽车之家、易车等 ， 今年也都没有重点推出自营渠道的新车销售 ， 只是为厂商和经销商“搭台” 。
其中 ， 京东直营汽车专营店只有宝马、欧拉、北汽福田等12款车型提供全款购车 ， 但其服务门店同样只局限在一两家店内；而此前也激进尝试过“一口价”购车的汽车之家 ， 今年仍没有相关安排 ， 只是通过举行“聚惠购”福利活动以及提供打车券的方式 ， “使得用户访问线下厂商门店的意愿加强 ， 打通电商和门店屏障 。 ”
这本质上还是汽车电商1.0时代的“信息生意” ， 平台以自身的影响力集聚流量 ， 再将线索反馈到线下 。 显而易见的一点是 ， 消费者无论在哪个平台下单 ， 都需要勾选线下一家具体的预约门店 ， 此后相关门店便会收到信息 ， 进行跟进 。
11月3日 ， 天猫汽车事业部总经理少龙在接受媒体采访时坦言 ， 汽车销售仅在线上完成是不现实的 ， 涉及大量的试驾体验、提车交付等流程 ， 因此今年天猫采用了全新的模式 ， 重新梳理了厂商、平台和经销商的关系 ， 在不破坏原来汽车流通体系的基础上 ， 以“双十一”的契机 ， 通过打折提升效率 ， 从而让利消费者 。


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