江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

品牌|深度解读：北鼎的小家电为何能卖得更贵？｜「双11」观察( 三 )


我们认为 ， 应对未来头部KOL“越来越贵”的趋势 ， 一方面北鼎规模的增长本身就会带来知名度提升 ， 可以减少一些频率；另一方面 ， 可以发展和公司调性一致的细分平台中腰部KOL 。
品牌|深度解读：北鼎的小家电为何能卖得更贵？｜「双11」观察
图片

渠道如何做？
在以上分析之外 ， 元气资本还就“渠道力”这一点 ， 对北鼎做了更深度的调研 。
首先 ， 北鼎的直营店为消费者提供了一个低成本了解、体验公司产品的场所 ， 对于公司而言相当于以比较低的边际成本进行品牌宣传和推广 。 我们认为 ， 对于直营店的发展需要关注两个问题：一、单店盈利情况决定了能否持续开店 ， 甚至决定了未来能否借助分销商的力量拓展；二、直营门店能否成为流量的另一个入口 。
直营店的本质是“传统零售” ， 网络效应并不显著 ， 未来能够持续开店的基础至少是单店不能亏损太多 。 根据我们对北鼎直营店的调研 ， 2019年线下直营营收测算平均单店营收为73.96万元 ， 能够覆盖72.89万元的年运营成本 。
参照晨光文具(603899,股吧)旗下的九木杂物社 ， 两者对于选址在人流密集的大型商场有一定类似 ， 虽然北鼎产品门槛更高 ， 理论上单个城市的门店密度容量更小 ， 但能够预期 ， 未来门店会有进一步的落地 ， 同时不排除类似于九木出售非自产产品的可能 。
目前店内通过低客单价的周边用品及食材包产品 ， 吸引多类型的消费者 。 我们判断 ， 直营店除了品牌展示和销售外 ， 更重要的是将线下流量向线上导流 ， 实现线下线上融合发展 ， 这是表现在线下销售数据之外的“隐形”效用 。
如果店内只陈列高单价、低频次的电器 ， 购买成本较高 ， 人群溢出效应自然就不明显 。
品牌|深度解读：北鼎的小家电为何能卖得更贵？｜「双11」观察
图片

我们认为 ， 对于高端产品而言价格体系的稳定非常重要 。 极高的直营占比体现了北鼎精细化管理的能力较强 。
直营相当于打通了生产、产品展示、在线交易、仓储物流等各个环节 ， 通过直接和消费者交互保障了较好的购物体验 ， 又能通过一手的销售数据指导公司经营决策 。 北鼎内置了50-60人的电商运营团队 ， 绩效导向上聚焦为利润分成模式 ， 从而避免了“赔本买卖赚吆喝” 。
元气资本认为 ， 直营更重要的意义在于强有力的控价和控货 。 我们对比了11月和6月这两个大促月北鼎的单品价格变化 ， 并没有发现大幅下行就是一个佐证 ， 6月均价下行也更多来自于销售结构中低客单价的mini K系列占比上升 。 价格未显著走低但销量份额提升显著 ， 显示了较好的品牌力 。
价格体系稳定的另一个核心原因是公司逐步把养生壶逐步培育成了生命周期较长的大单品 。
我们认为 ， 生命周期较长的产品定价更容易保持稳定 。 如果一个产品潜在需求基数较小 ， 需求“刚性”程度也不高 ， 那大概率是一个生命周期较短的长尾产品 。
当长尾产品的渗透率提升至一定水平后 ， 新增需求为主向迭代需求转变 ， 而家电的消费频次又比较低 ， 会面临需求断档 ， 定价容易出现波动 。
北鼎从刚需程度和用户基数两个角度培育产品 。 公司养生壶跟踪消费者需求 ， 从最初仅有煮的功能 ， 逐步集成炖、蒸等多功能 ， 提高产品使用价值；官方公众号不定期更新养生食谱 ， 带领消费者探索产品的多种用法 ， 提高产品使用频次 ， 通过使用价值和使用频次的提升提高了刚需程度 。 同时又持续通过KOL向消费者展示通过养生壶做出的各类美白养颜汤 ， 安利“养生”需求扩大了潜在用户基数 。
品牌|深度解读：北鼎的小家电为何能卖得更贵？｜「双11」观察
图片

高端定位之下如何拓品
倘若判定北鼎的品牌高端化策略成立 ， 如何拓品的问题又摆在了我们眼前 。


推荐阅读


上一篇：品牌|中国小家电面临＂成长的烦恼＂ 如何破局？

下一篇：mate|刚刚，华为Mate 40系列国内售价公布！网友喊“真香”，线上订购“比火车票还难抢！”