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品牌|深度解读：北鼎的小家电为何能卖得更贵？｜「双11」观察( 二 )


在当下按照“消费品逻辑”发展的小家电市场里 ， 北鼎其实是默默走着追求工业设计的“另类” 。
品牌|深度解读：北鼎的小家电为何能卖得更贵？｜「双11」观察
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靠供应链建立护城河
如果说设计是北鼎高端化核心的一环 ， 那么供应链能力就是北鼎高端化的护城河 。
北鼎的电子元件、塑料及玻璃制品均采购自中国香港、德国、韩国等地 。 而供应商资源便是当下中低端品牌向高端市场扩张的壁垒 。
2018年 ， 北鼎的五金原材料价格从5-140元/千克不等 ， 作为对比 ， 定位中低端的小熊电器2018年五金原材料均价0.5元/件；2018年北鼎塑料原材料价格从8-43元/千克不等 ， 小熊电器塑料原材料均价为11.8元/千克 。
再以养生壶为例 ， 北鼎最主要的产品养生壶材质比其他品牌品质更佳 。 我们选取各品牌在京东平台综合排名前2位的商品进行比较 ， 发现其他品牌的玻璃材质多采用高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为304不锈钢 ， 而北鼎的产品则所有壶身玻璃均采用德国肖特玻璃、316L医用级不锈钢发热盘 。
市场的评价是 ， 相比其他产品 ， 北鼎的养生壶拥有不易炸裂、不串味、更耐用的特性 。
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构建品牌力：心智的战争
当供应链确保了产品后端的壁垒 ， 北鼎的高端化就只差最后一步 ， 品牌力 。
在中国消费品行业发展的历程中 ， 高端市场至今依然主要被国外品牌所占据 ， 不仅在于其优异的质量与品控 ， 更在于其长期积淀的品牌力为消费者带来的心理优越感 。 作为一个国产品牌 ， 即使产品力非常优秀 ， 要作为一个高端品牌走进消费者的内心 ， 也是非常困难的事情 ， 但北鼎某种程度似乎已经取得了阶段性的成功 。
在均价100-300元的养生壶市场 ， 北鼎创造了营销奇迹 ， 通过营造“高级感”的意境 ， 将原本普通的养生壶卖到了千元以上的高价 ， 如今公司已在消费者心目中形成“高端”的品牌认知 ， 这与公司在销售上的投入密切相关 。
从销售费用率上看 ， 2019年 ， 公司销售费用率22.3% ， 远高于10.4%的行业平均水平 ， 并且其收入43%来自外销 ， 以代工模式为主 ， 意味着其自主品牌的销售费用率或高达30%以上 。
而其中又以网上商城费用最高 ， 2019年占营收比重9.3% 。 这一点倒是不难理解 ， 因为这一波小家电品牌的崛起 ， 本就是趁着互联网弱化渠道壁垒 ， 主攻线上 ， 曲线超越实现的 。
北鼎以线上为主的销售结构和以社交电商为主的营销结构实际上也是“时势造英雄” 。
北鼎开拓内销业务之时 ， 优质的线下小家电经销商资源已经基本被瓜分完毕 ， 彼时电商快速发展且进入门槛较低 ， 公司开设直营门店享受了电商渠道快速发展的红利 。
当时主流媒体的投放门槛较高 ， KOL是性价比之选 ， 一方面通过KOL和粉丝的交互全方面地展示产品 ， 另一方面能够精准营销获得较好的购买转化 。
我们认为 ， 口碑是家电购买决策的重要基础 ， 社交电商模式相当于把口碑进行“信息化”、“数字化” ， 把北鼎产品的高品质通过口碑的形式变现 。 因为家电具有一定的使用周期 ， 也即存在转换成本；又具有一定的同质性 ， 消费者其实很难精准判别 。 大量的测评、口碑分享意味着更低的试错成本 ， 帮助北鼎快速拓展潜在客户群体 。
当然 ， 明显高出竞品的定价先天决定了其销量不及主流价格带产品——这意味着公司在电商站内的流量不占优 ， 也很难通过产品关键字搜索获得靠前的排名来扩大品牌知名度 。
而站外内容化、粉丝化以及场景化的打法能够通过消费体验分享 ， 放大品牌推广 。
元气资本在此前小熊电器的研究中提到 ， MCN模式的费用率不低 ， 头部KOL成为强势渠道之后还会反向挤压品牌方利润 。 对于北鼎而言 ， 品牌推广费用占营收的比例15%以上 ， 而高定价带来的高毛利——公司46%毛利率远高于行业平均30%以下的毛利——保障了费用投放的可持续性 。


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