品牌|中国小家电面临＂成长的烦恼＂ 如何破局？
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从“网红小家电”爆款案例来看 ， 从货架电商的“搜”到内容电商的“刷” ， 再向社交电商的“拼”快速发展 ， 新的渠道模式不断发挥更大的力量 ， 帮助小家电新品牌以最优成本对接用户的真实需求 。
雷达财经出品 文|朵朵
长久以来 ， 大家电是家电市场的基本盘 ， 从今年上半年的表现来看 ， 业务出现了不同程度的萎缩 。 跌幅最大的空调同比去年零售额降了22% ， 电视以20%降幅紧随其后 ， 抗跌能力较强的冰箱也同比跌出了7个百分点 。 与状况不佳的基本盘相比 ， 空气炸锅同比增长271.0%、洗碗机增长61.9%、破壁机同比增长53.0% ， 这些看似零零散散的小家电扮演了救市的角色 ， 成为家电市场中的一个个“小网红” 。 
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▲2020年上半年大家电市场萎缩明显 ， 小家电高速增长持续救市
发展一片蓝海 ， 要用三到五年培育市场 ， 形成一片“血海” ， 往往只需365天 。
市场红利出现后 ， 大量的品牌涌入市场 ， 一些品牌聚焦有效力量发展成垂直的头部企业 ， 像早期以吸尘器起家的小狗电器 ， 靠养生壶起步的北鼎是小家电新品牌的成功代表 。 更多的品牌 ， 则是在市场快速的变化中 ， 努力寻找着与消费者沟通的机会 ， 试图从“贸工技”踏上创新驱动的路径 ， 以打造爆款为初期阶段性目标 ， 用传统的方式向看似饱和的市场发动“奇袭” ， 时至今日难度甚大 。
风景独好的背后 ， 新兴的小家电品牌由于营销不足 ， 难以让消费者建立起品牌认知 ， 加之逐年上涨的营销费用 ， 给小家电品牌带来了较大的压力 。
“成长的烦恼” ， 如何破局？
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用“数据+制造”破解复杂选项
据业内人士披露 ， 小家电产品的开模成本并不十分昂贵 ， 一般十几万到几十万不等 ， 占初期开发成本的60%~70% ， 且由于产业链中还有大量设计层面的灰色地带 ， “只要不惹上麻烦 ， 单品的成本企业一般hold得住”。
真正带来考验的 ， 是产业升级和细分带来的产品高频次推新 。
发改委最新的数据显示 ， 我国正处于家电报废的高峰期 ， 每年报废的家电数量基本在1亿到1.2亿台左右 。 大量换新的背景下 ， 小家电产品迎来了产品智能化升级和充分的市场细分 。 拿吸尘器产品举例 ， 有桶式、卧式、立式、手持式的 ， 也分家用吸尘器、车载吸尘器、宠物吸尘器等等 ， 按功能还有扫地机器人和新兴的吸拖一体等类型 。 摆在企业面前的 ， 是单选题还是多选题 ， 是送分题还是送命题 ， 即使是对于传统的家电大牌 ， 这道题也并不好解 。
凯琴的总经理刘穗找到了办法 。
国庆过后 ， 刘穗赶赴上海新品牌计划大会 ， 结合自己亲身经历讲述了近段时间企业内发生的一些变化 。 在他眼里 ， 推动自主品牌建设 ， 是制造加工企业转型的出路 。
长期服务于国际知名品牌的合作伙伴 ， 让凯琴具备了产品的自主设计和研发能力 。 刘穗在大会现场坦言：当初‘两分价钱三分好货’的理念并未换来市场的反响 ， 反而因为工艺用料较好 ， 与小厂家比没有价格优势 ， 销量一直没有被放大” 。
供需两端信息不匹配 ， 是要压仓的 。
近一年多的时间里 ， 刘穗选择借助拼多多的新品牌计划帮助凯琴逐步打开局面 。 自凯琴加入后 ， 拼多多的团队来到了被称为“中国家电之都”的佛山顺德 ， 这个只有200万人口的城市对于他们来说并不陌生 ， 这里聚集了不少拼多多的“好朋友” ， 美的、九阳、苏泊尔(002032,股吧)、格兰仕、万和等品牌先后把品牌家电搬进了多多电器 。
在整个营销链路中 ， 精准的选品、定价策略是关键 。 拼多多团队选择了驻场调研的方式 ， 与凯琴的工作人员一起透过平台数据找到业务的突破口 。 两只团队通过对过往消费数据的洞察 ， 发现之前出口的牛排机这种西式厨电并不容易让国内消费者接受 ， 于是对牛排机进行了设计优化 ， 改造成电饼铛后 ， 销量一举冲到近18万件 。
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