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品牌|深度解读：北鼎的小家电为何能卖得更贵？｜「双11」观察

品牌|深度解读：北鼎的小家电为何能卖得更贵？｜「双11」观察
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品牌|深度解读：北鼎的小家电为何能卖得更贵？｜「双11」观察
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梳理公司实现品牌“高端化”的底层逻辑 。
本文为元气资本第42篇原创文章
分析师）宁泊为
微信公众号）yuanqicapital
做“养生壶”起家的北鼎股份(300824.SZ,下称“北鼎”)一直以“高端定位”的差异化形象在小家电行业中备受瞩目 ， 不过在这些关注的背后 ， “不看好”的人占据了绝大多数 。
其中的最大疑问就是：北鼎作为一个新兴的自主品牌 ， 并没有多久的品牌沉淀 ， 但“为什么可以卖这么贵？受众是谁？护城河在哪里？”此外 ， 定位高端市场是否意味着增长空间非常有限？天花板到底有多高？??????????????????
带着这些问题 ， 元气资本对北鼎进行了调研、分析 ， 北鼎比其他新崛起的小家电品牌或更具战略前瞻性 ， 同时 ， 我们围绕这一“前瞻性” ， 梳理出了公司实现品牌“高端化”的底层逻辑 。
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管理层的战略确定性
北鼎有多贵？
在均价100-300元的养生壶市场里 ， 北鼎一枝独秀 ， 将养生壶卖到了上千元 。
即便飞利浦、WMF等外资品牌也无法与之相比 ， 北鼎均价大致相当的前提下 ， 以占据6.4%的市场份额 ， 远远甩开前两者的表现[飞利浦（0.2%）和WMF（0.1%）] 。
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不仅仅是养生壶 ， 近年来北鼎陆续涉猎的电烤箱、微波炉等品类 ， 均价表现同样远超行业平均水平 ， 在一众“新小家电”品牌里更是“一骑绝尘” 。
2019年 ， 北鼎烤箱营收3741.8万元 ， 同比增长21.4%；毛利2291.7万元 ， 同比增长12.5% 。 在国产品牌均价100-500元的情况下 ， 北鼎以4300元的均价水平占据了市场2.8%的销售额份额 ， 稳固占据高端市场 。 与淘宝销量不足50件的高端外资品牌的博世相比 ， 北鼎以15000+件的销量占据更大的市场份额 。
仅凭此 ， 似乎只能说明北鼎的“高价化”策略表现得不错 ， 尚不足以体现品牌“高端化” 。
的确 ， 并不是贴上高价标签就意味着高端 。 品牌高端化在根本上还是需要精准匹配用户需求 ， 而一家试图走高端化路线的公司 ， “基因”上一定有迹可循 。
据了解 ， 北鼎的实际控制人为GEORGE MOHAN ZHANG（张默晗）和其父张北 ， 父子合计控制公司52.4%的股份 。 张默晗为加拿大国籍 ， 加州大学伯克利分校工业工程硕士 ， 担任公司董事长、总经理 。 张北为中国国籍 ， 西安交通大学硕士 ， 1992年至今任晶辉电器董事长、总经理 。
短短几十字的管理层简介 ， 便可解释为何北鼎作为一家国内品牌一开始会选择进入高端市场 。
张默晗自2003年毕业后 ， 一直在国外品牌的代工厂从事研发工作 ， 他不满足于代工那微薄的利润 ， 又深感国内正值消费升级的风口 ， 在其父张北多年深耕产品力与供应链建设的背景帮助下 ， 创立了北鼎 。
管理层一致敲定高端化战略方向 ， 这只是北鼎高端化的第一环 。
称得上“高端”的国外家电品牌 ， 戴森算一个；如果把范围再扩大一点 ， 苹果也能算一个 。 两者之间 ， 底层共通之处都在于以用户需求为核心——特别是挖掘未被满足的用户需求 ， 并以极致的工业设计 ， 最大化满足用户体验 ， 价格反而不是公司主要考虑的因素 。
言及工业设计 ， 绕不开两项较硬的指标：研发投入和专利数量 。
以这两项指标衡量 ， 北鼎与小家电市场份额第一的小熊电器(002959,股吧)（002959.SZ）比较 ， 北鼎的优势便得以体现 。 2019年的研发费用占比方面 ， 北鼎为3.98% ， 小熊不足3% 。
截至2019年 ， 北鼎拥有专利195项 ， 其中境内发明专利81项 ， 境外专利30项 ， 实用新型46项 ， 外观设计专利38项 。 同时根据上海市消保委于2019年12月对市面上主要养生壶的加工工艺及操作性能、容量及温控精确度、倒水、加热速度、制作银耳羹情况等项目进行比对和星级评价 ， 发布《养生壶比较试验结果通报》 ， 北鼎的养生壶在各方面表现不仅超过了传统龙头“美苏九”（美的、苏泊尔(002032,股吧)、九阳） ， 在一众新小家电品牌里更是遥遥领先 。


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