豹变|狂奔的灰犀牛：K12战火埋下了最危险的雷
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「核心提示」
在线教育火热背后 ， 我们不得不警惕获客成本暴涨这头狂奔而来的“灰犀牛” ， 它正在冲破行业生死线 。 所有过往的烧钱战争告诉我们一个事实：长期稳定的正向现金流是互联网细分行业进入寡头僵持阶段的重要决定因素 。
作者| 何磊
编辑｜ 嘉辛
进入十月下旬 ， 在线教育战场硝烟弥漫 。
一级市场上 ， 猿辅导完成最新一轮的22亿美元融资 。 在二级市场 ， 跟谁学股价一夜暴跌30.80% ， 并带动好未来、网易有道大跌 。 市场有传言 ， 跟谁学即将发布的Q3业绩远不及预期 ， Q3亏预计7-8亿元 ， 但原本预期盈利1亿元 。
在线教育形势正在悄悄起变化 。 背后原因之一 ， 正是获客成本暴涨这头狂奔而来的“灰犀牛” 。
实际上 ， 此前跟谁学发布的2020第二季度财报已露端倪 。 三个趋势非常明显：
第一、猛增的K12学员数量；
第二、猛增的销售费用；
第三、猛增的获客成本 。
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尽管跟谁学的有些数据口径“奇特” ， 比如正价课的定义是99元以上就算 ， 但行业普遍是数百元以上才算正价课；比如获客成本是用销售费用/正价课人次 ， 但行业普遍是以销售费用/正价课新增人次 。
暂且抛开这些细节不说 ， 前面所说的三个趋势 ， 不只是跟谁学才有 ， 实际上是整个K12在线教育行业的趋势 。
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猛增的学员、猛增的获客成本
暑期是在线教育获客的一个关键节点 。 今年 ， 头部公司延续了以往的凶猛烧钱行为 。 有业内人士公开透露 ， 在线教育暑期市场投放量头部10家可能超过100亿元 ， 仅仅在7月和8月 。
我们通过查阅公开报道 ， 从行业多方确证 ， 粗略估算在线教育头部三家公司学而思网校、作业帮、猿辅导的较准确的暑期投放额如下：
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横向比较：学而思网校12亿、作业帮10亿、跟谁学12亿 ， 头部几家公司基本持平；经多方了解 ， 猿辅导的暑期投放额大约在25亿 ， 这也是2020暑期在线教育投放被红海化的重要原因 。
纵向比较：学而思网校：2019年暑期仓促应战 ， 极其被动 ， 导致它的投放额最大 ， 为10亿元 ， 今年预计在“12-13亿元” ， 同比增幅最低20% ， 但总量依然不少 。
作业帮：投放额10亿元 ， 同比增加150% 。
猿辅导：投放力度最猛烈 ， 25亿元 ， 同比增幅高达400% 。
跟谁学：销售费用12亿 ， 去年基数很小 ， 导致今年增幅较猛 。
投放额持续增加的同时 ， 头部各家公司的学员数量也在猛增 。
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教育行业最核心的指标是正价课招生量：学而思网校220万 ， 作业帮171万 ， 猿辅导160万；去年暑期三家分别是100万、48万、46万；同比增速220%、356%、347% 。
可见学而思网校目前依旧稳居行业老大 ， 但是新锐企业正在快速逼近 ， 按这个速度 ， 很快就可能赶超老大学而思网校——在线教育行业会迎来历史性时刻 。
此外 ， 我们也注意到近期猿辅导业绩报道 ， 通读下来 ， 都是秋季预测 ， 直到最近才有媒体报出2020年暑期正价班160万人次 。
目前在线教育企业公布的都还是暑期业绩 ， 秋季招生还要持续到11月底才会结束 ， 所以最终各家的秋季数据还不确定 ， 无法比较 。 而且 ， 相关报道把中小学网课和启蒙课的招生量一起合算 ， 但这是两个不同赛道 。 考虑这些报道发生在猿辅导融资前后关键期 ， 所以也就可以理解了 。
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