豹变|狂奔的灰犀牛：K12战火埋下了最危险的雷( 二 )
如果按照跟谁学的获客成本口径粗略计算 ， 也即销售费用（投放额）/正价课学员量 ， 那么 ， 就能得到下面的图表：
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不过 ， 因为在线教育行业上一季引流投放在下一季才会转化为正价课学员的季节错配 ， 这种口径无法从单一学员的角度计算获客成本 ， 但是可以看出大致形势 。
那么 ， K12在线教育行业投放总额增加的同时 ， 获客成本是增了还是降了呢？
看几个现象：
行业投放效果在下降：来自某头部流量渠道的消息 ， “去年投放的用户重合度是25% ， 今年50%” 。 这意味着转化率的降低 。
行业投放价格在上升：来自投放终端的数据 ， 字节跳动旗下广告投放系统“巨量引擎”6月传统大促期间 ， 流量价格上涨一半 。 “电商、在线教育等行业都在搞促销 ， 抬高了平台流量价格 。 ”
效果降低、价格上升 ， K12在线教育行业的获客成本肯定是增加了 。
那么到底增加了多少呢？
某头部在线教育公司市场投放负责人透露：2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨50%以上 ， 有的甚至比去年翻倍 ， 转化率还比去年降低了 。
总结来说：今年的K12在线教育暑期招生大战 ， 学员数量猛增的同时 ， 投放总额和获客成本均大幅增长 。
具体到头部各家 ， 又是什么情况？
为了足够精确 ， 我们尝试从单一学员角度试算2020年暑期在线教育头部各家的获客成本 。
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头部企业的投放获客成本推算
2020年暑期K12在线教育公司的外部投放策略明显发生分叉：
2019年暑期行业各家都是投放49元、50元的特价课 ， 很容易测算比较各家获客成本 。
但是今年暑期 ， 特惠课价格9元、36元、49元等等都有 ， 比如学而思网校主投的9元课 ， 猿辅导主投49元 ， 也投了一部分9元 ， 作业帮投放的是9元和36元 。
不同价格特惠课的特价课获客成本不同 ， 转化率也不同 ， 最终的正价课获客成本也会有所差异 ， 这导致推算难度大大增加 。
不过 ， 根据公开报道和行业内多方确证 ， 我们依然可以大致计算各家的真实获客成本 。
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这个表格反映了K12在线教育大班课赛道2020年暑期的总体情况：外部投放无论是选择哪一种价格的引流方式 ， 基本上正价课获客成本都在3000元左右 。
综合多方面的数据 ， 2019年暑期这个数字大约是2000元左右 。 可见 ， 今年行业的投放获客成本的确上升了50%左右 。
具体到行业头部各家的外部投放获客成本 ， 还略有不同：
学而思网校：今年主投9元特惠课 ， 调研显示其特价课获客成本略低于300元 ， 在280元左右 ， 转化率大约在10% ， 所以其正价课获客成本应该在2800元左右 ， 相比去年的3000元左右算是持平 。 显然去年暑期投放匆忙参战的学而思网校 ， 今年是吃一堑、长一智了 。
作业帮：主要投的9元和36元特惠课 ， 按照推算和调研 ， 外部投放的正价课获客成本在3000元左右 。 相比去年 ， 单纯外部投放的获客成本上涨了50% 。
猿辅导：延续去年暑期的策略 ， 主投49元特惠课 ， 所以可以纵向对比 。 猿辅导去年49元的特价课获客成本是500元左右 ， 今年到了750元甚至800元 ， 上涨50%-60%；但是转化率却下降了 ， 去年25%或稍高 ， 今年是25%甚至更低；所以相应的正价课获客成本在3000元以上 。 9元、49元综合起来 ， 猿辅导的正价课获客成本应该也在3000元 。
从根本上说 ， 投放获客靠外部流量 ， 投放渠道雷同、价格一样、效果相近 ， 所以想要在外部投放获客成本上产生较大的差异显然比较困难 。
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