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牛栏山|中国白酒·澎湃十年：复盘百亿牛栏山，发现酒业“亚马逊”( 四 )


牛栏山|中国白酒·澎湃十年：复盘百亿牛栏山，发现酒业“亚马逊”
本文插图
▲牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟
牛栏山在行业里还有一个贡献 ， 那就是促进了“二锅头”品类发展 。 对于一个酒厂来说 ， 考量一个时间段的发展成果有很多种指标 ， 硬指标有业绩、净利润、纳税额等 ， 软性指标有品牌价值、品牌美誉度及其他各种荣耀 。 对于牛栏山的考量还有一个特殊的软性指标 ， 那就是品类的贡献 。
目前牛栏山是清香型二锅头类产品和浓香型产品并举 ， 从价格来看 ， 二锅头在企业的产品线中分别居于中低端和高端 。 也就是说 ， 从香型来看 ， 牛栏山的结构是清香型二锅头居两端 ， 浓香型居中 。 那么 ， 牛栏山对于二锅头的贡献就可以分两方面来分析 。 首先是高端方面 ， 目前牛栏山在北京畅销的有珍品和经典二锅头 ， 其价格分布在400～1000元之间 ， 是仅次于茅台、五粮液之后的区域高端品牌 。 在北京 ， 也是牛栏山首先实现了“二锅头”的高端化 ， 这种高端化绝非某些企业的形象价位 ， 而是有实实在在的销量 。 在牛栏山的带动下 ， 其他二锅头企业也在跟进高价位市场 ， 最终促进了整个二锅头的高端化 。 这就是牛栏山在二锅头品类方面最大的贡献 ， 他用一个品牌的力量、用产品的力量、用营销的力量改变了一个品类的低端面貌 ， 善莫大焉！
牛栏山在二锅头高端化方面的推广促进了二锅头消费群质的提升 ， 那么其对低端市场的坚守则大大提高了二锅头消费群的数量 。 到目前为止 ， 牛栏山酒厂已经形成了近50万千升的年销量 ， 位于行业前列 。 这巨大的年产量中有相当一部分是中低端白酒消化的 ， 比如牛栏山的绿瓶二锅头、小扁瓶二锅头在全国市场都形成了自己的固定消费群 。
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下篇：酒业“亚马逊”
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在2017年底的跨年演讲中 ， 罗振宇说：“有人总是喊着要岁月静好 ， 但真实世界毕竟大河奔流 。 ”传达的就是这种岁月不等人、时光不饶人的紧迫感 ， 这让很多人觉得特别感同身受 。 是的 ， 确实我们处在一个变化非常快的时代 ， 很多人觉得自己跟不上变化 ， 要被时代抛弃掉 。
但比起罗振宇的那段话 ， 笔者更欣赏亚马逊创始人贝佐斯先生说的一段话：
我非常频繁被问到这样的问题：“在未来10年里将会发生什么变化？”这是一个非常有趣的问题 ， 也是一个非常常见的问题 。 我几乎从来没有被问过相反的问题：“在未来10年中什么不会发生变化？”第二个问题实际上是更加重要的 ， 因为你可以围绕未来一段时间内不会变化的东西建立经营战略……
我们把精力放到这些不变的事物上 ， 我们知道现在在上面投入的精力 ， 会在10年里和10年后持续不断让我们获益 。 当你发现了一个对的事情 ， 甚至10年后依然如一 ， 那么它就值得你将大量的精力倾注于此 。
对于亚马逊来说 ， 不变的事情就是消费者永远对质优价廉的东西有需求 ， 这是不会因为时间而发生变化的 。 亚马逊就是要把竞争力建立在这上面 ， 这是它整个商业的基础 。 而我们总是喜欢玩那种在沙滩上修建城堡的游戏 ， 即使我们早就不是孩子 。 我们为什么不做一些不会改变 ， 可以一直做下去的事情？比方说 ， 认真的去酿酒 ， 一直保持认真 ， 就像茅台一样 ， 把酱酒的酿造变成一门哲学 。
对于牛栏山的成功 ， 有不少分析 ， 比如牛栏山坚守二锅头同时还做浓香型、牛栏山采取轻资产运营模式、牛栏山顺应消费升级、牛栏山采取厂商协同模式……但在笔者看来 ， 这都是术的层面 。 所谓的“术” ， 就是因新形势采取的新办法 ， 当形势发生变化时 ， “术”随之改变 。 对于牛栏山 ， 我们需要从“道”的层面出发 ， 从底层逻辑出发 ， 来寻找他的成功原因 。 笔者认为 ， 牛栏山在某些方面坚持“不变” ， 和亚马逊异曲同工 ， 非常相似 。


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