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牛栏山|中国白酒·澎湃十年：复盘百亿牛栏山，发现酒业“亚马逊”( 三 )


正是因为企业这种持久的关注 ， “陈酿”得以脱颖而出 ， 成为国民级的酒类饮品 ， 并带动了牛栏山的全国化 ， 同时也给牛栏山品牌打上了“民酒”的烙印 。
“民酒”一词 ， 最早于2007年提出 。 有感于名酒之外的各地区域白酒企业的崛起 ， 《糖烟酒周刊》提出“民酒”概念 ， 用于概括那些17大“中国名酒”之外的优秀的区域白酒企业 。 但牛栏山的发展赋予了这个词语新的含义 。 2019年末 ， 牛栏山提出进入后百亿时代 ， 并提出企业正进入“新征程 新赛道 新起点” 。 牛栏山认为 ， “民酒就是以价值定义为核心 ， 以满足人民群众对美好生活的追求为使命 ， 以最广大消费人群新时代消费理念为导向 ， 品质优良 ， 品牌温暖 ， 在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的一瓶好酒 。 ”
很显然 ， 牛栏山定义的“民酒”是一个以价值为内在逻辑的概念 ， 不以价格来定义 ， 他不等同于低端酒、光瓶酒 。 民酒的核心逻辑是性价比的最优化 ， 是消费价值的最优化 。 性价比 ， 也许是我们理解牛栏山民酒定位的一个关键词汇 。 为什么包装普通的陈酿最初在京津冀地区被很多企业跟进、甚至仿冒 ， 拓展速度依然没受到影响？随后在全国市场 ， 也有同样的遭遇 ， 但依然稳如泰山？其实 ， 归根结底还是产品力的问题 ， 是口感的问题 。
牛栏山|中国白酒·澎湃十年：复盘百亿牛栏山，发现酒业“亚马逊”
本文插图
▲牛栏山产品线中的二锅头高端产品黄瓷和绿瓷
牛栏山产品矩阵中 ， 陈酿只是一分子 ， 另外还有多个重要产品 ， 比如畅销于北京市场的“三牛” ， 还有大家常见的经典二锅头（黄瓷）、珍品二锅头（绿瓷） ， 以及牛栏山百年系列 。 随着牛栏山的全国化 ， 其产品矩阵中的中端、中高端以及高端产品 ， 开始走出北京市场 ， 陆续出现在全国各区域市场上 。 即使是陈酿这个产品也在升级 ， 珍品陈酿经过这几年的市场培育 ， 也成为牛栏山的大单品之一 。
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中篇：另类样本的三重价值
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截至2019年 ， 白酒行业有1100多家规模以上白酒企业 ， 骨干类企业其实只有两种类型：区域企业和全国化企业 。 长期以来 ， 这两类企业泾渭分明 ， 区域白酒企业扎根省内市场 ， 精耕细作 ， 追求小区域高占有的市场状态 ， 比如衡水老白干、仰韶、白云边、四特等品牌；而全国性白酒企业在价格定位基础上以品牌为驱动力 ， 不追求一城一池之得失 ， 重视全国市场的占有率 ， 最典型的是茅台、五粮液、剑南春等品牌 。
当然 ， 这种“泾渭分明”并不是区域企业期待的状态 ， “全国化”是他们一直以来的梦想 ， 但仅有极少数企业达成了这个目标 ， 牛栏山是其中的一个 。
牛栏山的特别之处在于 ， 他实现了全国化 ， 同时还在区域市场上（北京市场）保持高占有的状态 。 在北京市场 ， 牛栏山和其他省酒一样 ， 价格从低到高 ， 产品线很长 ， 覆盖几乎所有人群 。 除了陈酿这类大众价位外 ， 通过“三牛”、“黄瓷”这样的产品 ， 牛栏山分别在百元价位和次高端价位拥有极高的市场占有率 。 仔细观察牛栏山的区域布局模式 ， 不管是“1+4+5”、“2+2+6” ， 还是“1+4+N” ， 北京市场始终被置于核心位置 。 身兼两种属性 ， 牛栏山在自身发展过程中为酒业树立了一个独特样本 ， 走出了全新的发展路径 。
十强企业中 ， 除了牛栏山 ， 其他均为名酒企业 ， 而且产品定位均为中高端及以上价位 。 在产品结构上 ， 牛栏山以大众价位为主 ， “民酒”特色鲜明 。 牛栏山通过自身发展 ， 为白酒行业发展提供了新的路径 ， 新的可能 ， 这必然启发更多同行在企业发展路径方面的创新思考 。 从时间轴出发 ， 我们甚至可以得出一个重要结论：2013年之后 ， 光瓶酒领域的新品牌如雨后春笋般涌现 ， 各种创新层出不穷 ， 这极有可能源于牛栏山的推动 ， 牛栏山陈酿的价格升级以及取得的巨大成功 ， 激励了更多企业进入这个领域 。


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