江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

牛栏山|中国白酒·澎湃十年：复盘百亿牛栏山，发现酒业“亚马逊”( 二 )


过去的十年是牛栏山全国化的十年 。 2011年~2013年是牛栏山初期全国化阶段 ， 这时候北京之外的全国市场约12亿元（2012年数据） ， 仅占30%左右 。 在这个阶段 ， 牛栏山从北京出发 ， 先在华北区域安营扎寨 ， 尤其是河北成为其全国化第一站 ， 著名的超级大单品——白牛二“陈酿”就首发于此 。 2013年之后 ， 牛栏山全国化的面积逐渐扩大 ， 华北之后继续呈现扇形向外扩张 ， 向东北、河南、山东、西北；接着过黄河 ， 在华东、华中扎根；随后过了长江 ， 向华南 ， 西南发展 。
在全国化过程中 ， 牛栏山的区域布局模式颇值得关注 。 该布局经历了三个阶段 ， 其实也对应了牛栏山全国化的三个阶段 。 首先是2014年之前的“1+4+5” ， 目的是构建大北京板块 。 其中“1”指的是北京市场 ， “4”是沧州、呼和浩特市、天津和保定四个城市 ， 而“5”指的是山东、河南、辽宁、内蒙古和山西五个省 。 2015年开始 ， 为了适应全国化发展节奏 ， 牛栏山的区域布局变成了“2+2+6” 。 第一个2指的是北京市场和天津市场 ， 第二个2指的是长三角和珠三角 ， 6则是指的山东、辽宁、内蒙古、山西、河北、河南 。 2019年 ， 1+4+N的布局新模式提出 ， 即以北京为中心 ， 以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核 ， 以未来多个外埠样板市场为多点 。
这三种区域布局模式 ， 反映出了牛栏山在全国市场推进过程中的一个重要理念：先做点 ， 再做面 ， 然后形成板块 。 与这个理念相关的是另一个理念：边发展 ， 边布局培育 ， 让市场有序滚动起来 。 这两种理念最终让牛栏山在全国化过程中 ， 区域过渡平滑自然 ， 中间并无滞延 。
2019年 ， 北京市场销售占比仅为24% ， 外埠市场销售占比则增长到76% 。 同时 ， 牛栏山全国过亿的省份超过20个 ， 多个大城市被打造成样板市场 。 外埠市场占比超过7成 ， 说明牛栏山已经初步完成了全国化 。 这一年被认为是牛栏山品牌发展历史上具有里程碑意义的一年 ， 2019年末 ， 宋克伟宣布牛栏山跨越百亿 ， 正式迈入后百亿时代 。
2
民酒的十年
说到牛栏山 ， 大家都会想起超级大单品——牛栏山陈酿 ， 这个产品也被消费者亲切地称为“白牛二” 。 早在2013年 ， 该单品就突破了2000万箱规模 。 以牛栏山目前全国化销售状态而言 ， 陈酿堪称国民级的白酒饮品 。 十年来 ， 陈酿就像先锋一样 ， 带着牛栏山品牌和产品矩阵到达全国各地 。
牛栏山|中国白酒·澎湃十年：复盘百亿牛栏山，发现酒业“亚马逊”
本文插图
即使是白酒业内人士 ， 也都认为陈酿是2010年左右推出的产品 ， 其实陈酿早在2002年就诞生了 。 陈酿（酒精度为42°）最早是牛栏山为了适应河北市场的饮用习惯（当时河北市场42°比较流行）推出的一款产品 ， 北京也在销售 。 2008年开始 ， 陈酿在北京市场的销量开始飙升 。 有两个原因推动了陈酿的快速增长：首先牛栏山采取普通快消品的深度分销策略；其次 ， 也是更深层次的原因 ， 陈酿迎合了光瓶酒产品结构提升的大趋势 ， 在当时主销价位为5元/瓶的光瓶酒市场上引领了价格升级 。
2009年 ， “陈酿”便如脱缰的野马 ， 销量猛增到180万箱 。 2010年~2011年 ， 陈酿又颠覆了河北、天津甚至更多区域的光瓶酒市场格局 。 畅销于华北市场的陈酿 ， 最终在诸多营销策略（控量、提价、区域管控等）的配合下 ， 引导了整个光瓶酒品类升级 。
就像一个“异类” ， 陈酿在白酒行业竞相调整产品结构的主旋律中显得那么特立独行 。 几乎所有的企业都在把产品档次往上拔 ， 同时将那些曾经“养活”自己的低端酒弃之如敝屣 ， 但牛栏山始终没有放弃对低端市场的“关注” 。 宋克伟认为 ， 对于一个酒厂来说 ， 首要的就是增加自己的消费群 ， 然后才是提升结构的问题 ， “西瓜得抱 ， 芝麻也要捡 ， 必须增加喝你酒的人”！从品牌建设来看 ， 一个白酒品牌最重要的任务就是要让自己的产品和更多的消费群接触 ， 让不同的消费者认识你 ， 这样一个品牌才能真正扎下根去 。


推荐阅读


上一篇：小成谈时尚|周冬雨出席活动造型奇葩被吐糟：把妈妈的高跟鞋偷偷穿出来了

下一篇：家乐福|家乐福：加入苏宁后实现7年来首次盈利