电商|直播电商虽问题频发，但“云摆摊”的生命力却很长久( 二 )
无论是品牌方的失误 ， 还是明星、网红的过错 ， 在销售不理想的情况下 ， 品牌方出于宣传需要 ， 它们也希望对外公布漂亮的数据 。品牌方甚至存在亲自下场刷单的行为 ， 618前夕某独角兽企业就联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播 ， 帮助销售当地农产品等 ， 交易额约为45万 。但据知情人士透露 ， 其真实销售额仅10万元 ， 剩余35万是为了“面子工程” ， 刷单占比达78% 。
是明星？是品牌？至于哪方主导数据虚增 ， 反而不那么重要 。这么一来 ， 双方的失误和不堪 ， 都被漂亮的数据掩盖了 ， 进入恶性循环 。
背后团队的利益驱动和失职
前几年 ， 前小虎队成员陈志朋的雷人造型 ， 一直让粉丝和外界觉得无法理解 。好好的一枚帅小虎 ， 却搞得如此辣眼睛 。有人分析认为 ， 可能是背后的经纪团队为了博出位让他这么做 ， 目的是为了获取更大的商业利益 。
在我们眼前的明星、网红 ， 只是走向前台的偶像 ， 而操纵、指挥的是背后的团队——经纪公司或MCN 。在这条产业链上 ， 运营管理团队承担了相应的成本和风险 ， 其话语权往往高于明星、网红（当然 ， 超级明星和网红例外） 。疫情黑天鹅 ， 让影视行业遭受了沉重打击 。为了创造营收生存下去 ， 经纪公司更希望明星多接直播带货的业务 。
电商与娱乐业之间存在很大的壁垒 ， 明星、网红短时间实现跨行成长不太现实 ， 同时团队提高选品水平也需要较长过程 。面对风口 ， 团队出于短期利益考虑 ， 希望明星、网红能快速接下更多业务 ， 而忽视了口碑、IP等长期价值 。一些明星、网红很可能在这种压力之下 ， 接下了一些与其IP并不匹配的业务 ， 导致“翻车” 。
综上 ， 背后的利益相关方错综复杂 ， 才是明星、网红“翻车”的主要原因 。我们可以批评明星、网红的不足 ， 但不能将所有责任推到明星、网红身上 。如果上述问题得不到解决 ， 那么打倒了一个明星、网红 ， 还有千万个其他的明星、网红冒出来 ， 接着“翻车” 。
我们该做的是 ， 设法规避乱象的发生 ， 让直播电商更加健康规范地发展 。
乱象不会长期存在
虽然当下明星、网红直播带货问题多多 ， 但我们认为 ， 这种现象不会长期存在 ， 有望在短期内快速好转 。
首先 ， 直播带货有法可依 ， 监管日益完善 ， 违法者将付出代价 。
直播带货行业属于新兴事物 ， 但不代表无法可依 。《中华人民共和国电子商务法》（以下简称电商法）已于2019年1月1日实施 ， 凡是通过互联网开展商业销售的行为均在其管理范围之内 。品牌方和消费者发现明星、网红存在违法行为 ， 可以向当地监管部门举报 ， 并申请赔偿 ， 提高违法者的违法成本 。
其实 ， 行业协会和监管部门已经觉察到了直播带货的乱象 ， 已经着手制定行业规范和标准 ， 加强行业自律和有针对性的精细化监管 。
6月5日起 ， 国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动 。
6月16日 ， 中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》 ， 并从7月1日起实施 。作为国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范 ， 《规范》对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求 。
同时 ， 中国商业联合会官网的消息显示 ， 中国商业联合会媒体购物专业委员会正牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》 。据悉 ， 这两个行业标准将于7月份实施 。
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在电商法的大框架下 ， 相信有关部门通过不断强化监管细则 ， 有能力遏制直播带货的乱象 。明星、网红的行为也将被严格规范 ， 大大减少“翻车”的概率 。
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