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电商|直播电商虽问题频发，但“云摆摊”的生命力却很长久

电商|直播电商虽问题频发，但“云摆摊”的生命力却很长久
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科技自媒体 / 师天浩
说起来你可能不信 ， 首秀“翻车”的吴晓波据说又要第二次直播带货 。这两天 ， 科技自媒体微信群传开了一张朋友圈截图 ， 显示吴晓波正在为第二次直播带货招商 。
上个月 ， 吴晓波直播首秀 ， 公布的数据很漂亮 ， 但惨遭厂商打脸 。交了60万的天价坑位费 ， 只卖出15罐奶粉还退了3罐 ， 换谁都得生气 。看来 ， 吴老师对上次的“翻车”非常不服 ， 打算在哪里跌倒就从哪里爬起来 ， 以证明自己的能力和价值 。
今年以来 ， 在直播带货的大潮席卷下 ， 不少明星、网红在利益的驱动下投身手机里的“云摆摊”之中 。和吴老师一样翻车的明星、网红大有人在 。据21 tech报道称 ， 小沈阳直播卖白酒 ， 下单了20多单 ， 仅退货就有16单；叶一茜直播卖茶具 ， 在线观看人数近90万 ， 销售额却不到2000元 。
往前数数还有李湘、许君聪、雪梨等 ， 甚至连一些知名大主播也难幸免 。翻车的明星、网红实在太多 ， 加上近来关于直播带货刷单、虚报等现象的揭露 ， 导致外界对明星、网红直播带货普遍持负面看法 ， 甚至将所有责任归结到他们头上 。然而事实真是这样吗 ， 明星、网红直播带货到底有没有价值和前景？
明星该不该成为背锅侠？
直播带货频频“翻车” ， 明星、网红真的是舆论场下的“罪魁祸首”吗？不可否认 ， 明星、网红存在着一些自身的原因 。
吴晓波在《十五罐》的回应文章 ， 将自己翻车原因归结为两个：一是自己的表现一般 ， 二是选品逻辑欠佳 。这也是多数“翻车”明星、网红最常见的两个问题：直播带货专业素养有待提高 ， 以及团队供应链和选品能力不足 。
简单地说 ， 很多明星、网红既不具备带货主播的职业素养 ， 又缺乏应有的专业选品能力 。粉丝喜欢明星、网红时是感性的 ， 但在掏钱购物时却仍然保持着理性 ， 他们中大多数不会盲目消费 。想让他们下单 ， 除非推荐的是适合他们的优质好价商品 。
作为通过手机向消费者“推销”产品的媒介 ， 乱象中的明星/名人/网红难以独善其身 ， 消费者将诸多乱象根源“发泄”在他们身上也在情理之中 。但也有一部分的责任不在他们 ， 因为如果直播卖货乱象的存在 ， 只是明星/名人/网红方面造成的 ， 那么出现的应该是少量的个例 ， 而不会是现在一大片 。
我们以为 ， 相比明星、网红 ， 直播电商产业链的相关各方都有着不可推卸的责任 。
平台方的纵容
直播电商始于前几年 ， 但一直不愠不火 ， 直到去年才真正进入大众视野 。今年疫情黑天鹅的到来 ， 供给端的压力和需求端的转移 ， 意外催生了直播电商的大爆发 。艾媒咨询数据显示 ， 2019年中国直播电商市场规模达4338亿 ， 预计2020年将翻一番达到9610亿 。
风口之下 ， 各大平台都想分得一杯羹 ， 彼此之竞争异常激烈 。抖音、快手希望借机弯道超车 ， 而阿里、京东、拼多多等电商平台当仁不让 ， 谁都希望自己的数据表现亮眼最好是压过对手 。作为稀缺的流量资源 ， 明星、网红成为了各大平台争抢的对象 ， 提供流量资源、佣金减免等优惠政策 。
对于他们的数据注水、虚假宣传、刷单等情况 ， 如果没有外人跳出来揭露 ， 平台通常会保持沉默 。在大数据、人工智能等新技术的加持下 ， 平台对于数据造假的鉴别能力已经大为提高 。之所以屡屡出现明星、网红直播带货刷单、造假的现象 ， 根子上与平台的默许态度分不开 。
品牌方的草率
前面讲到 ， 选品不当是不少明星、网红“翻车”的重要原因之一 。明星、网红选品不当 ， 换一个角度就是品牌方选择主播失败 。
大多数的明星、网红 ， 拥有的只是流量影响力 ， 缺乏专业的产品推销、选品等专业能力 ， 这是纸面上的事实 。而品牌方则非常了解自己产品的定位 ， 应该清楚产品适合哪一类的消费群体 ， 然后有针对性地去选择相应的明星或网红来带货 。但实际上 ， 很多品牌方在选择主播时非常草率 ， 并没有下相应的功夫 。例如说 ， 奶粉品牌花高价请中年男粉为主的吴晓波带货 ， 让人难以理解其中的逻辑 ， 翻车并不意外 。


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