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|《乘风破浪的姐姐》又火了，芒果7年磨一剑如何持续打造爆品综艺( 七 )


二是以植入广告为主的阶段 ， 更多的是注重广告与节目内容的有机结合；
三是以广告“带货能力”为主的阶段 ， 此阶段广告企业主更注重内容对企业变现的效果 ， 与企业经营直接相关 。
《我是歌手》洪涛身边一瓶天价矿泉水
说起品牌营销 ， 《我是歌手》节目 ， 为百岁山矿泉水策划的 ， 洪涛宣布结果时的花样“喝水”环节 ， 是绕不开的案例 。
景田百岁山和《我是歌手》的合作始于2015年第三季节目 。 当时品牌营销的背景 ， 正是内容营销崛起 ， 软性广告比重大幅上升 ， 逐渐超越传统硬广的时代 。 而湖南卫视《我是歌手》作为王牌IP ， 对品牌的吸引力越发增强 。
景田百岁山和《我是歌手》的合作创意 ， 便是来自宋点主任和景田百岁山相关负责人的一次普通谈话 。
当聊到《我是歌手3》节目时 ， 他结合景田百岁山的特点提出了“洪涛身边的一瓶水”的概念 ， 瞬间就抓住了客户的心 。 策划部、整合部与节目组热烈讨论后 ， 决定采取一种全新的“极简式”营销策略 ， 不做加法做减法 ， 用最干净、最自然的方式呈现产品 。
《我是歌手》是一档竞赛性质的节目 ， 在宣布结果的时刻 ， 必然是观众心理期待的顶峰 ， 情绪和注意力都会在这一刻集中到电视屏幕上 ， 容易让“洪涛身边的一瓶水”成为情绪的载体而形成观众记忆点 。 “
洪涛身边的一瓶水“配合”宣布结果前一分钟广告 ， 成为内容营销的经典案例 ， 在各大广告奖项上多次获奖 ， 成为《我是歌手》一个被观众熟悉的标志性符号 。
破圈营销三级跳
一是营销方式“破圈”：从注重硬广向软广、创意型广告、内容型广告升级 。
湖南卫视的广告创意走在市场的前端 ， 具有强带货力 。 每年湖南卫视都会针对市场需求与频道规划 ， 推出广告策划新品 。
例如 ， 2017年 ， 恰逢湖南卫视上星20周年 ， 其引入夏普品牌 ， 以湖南卫视上星20周年特别合作伙伴的身份 ， 在频道一系列资源中展现夏普身姿 。
这一身份打破了单一节目、单一时间段的常规合作形式 ， 围绕上星20周年这一事件 ， 把频道宣传片、硬广、晚会、栏目植入、新闻报道、公益活动等串成一条主线 ， 实现了战略层面上的紧密结合 。 这一高屋建瓴的合作得到了市场积极的反馈 ， 当年一季度 ， 夏普在各个销售渠道的销量持续上扬 ， 一举扭转了富士康收购前持续下滑的势头 ， 成为家电市场的一匹老黑马 。
针对内容营销 ， 卫视广告部组建了以年轻人为主体的内容执行团队 ， 深入节目制作的各个环节 ， 不断创造和寻找新的广告形式 ， 形成了一整套植入广告的产品标准 。
从产品设计到执行创意 ， 都形成了一系列新的操作体系 。 如在植入广告的操作中 ， 逐步形成了以融合度和传播度为核心的植入评价标准 ， 摆脱了单一依靠曝光度的植入评价 ， 并在此基础上制定了植入广告的回报描述体系 ， 得到客户的认可 。
而在具体的执行中 ， 也催生了许多新的合作样式 ， 比如《花儿与少年》出现了“OS标版” ， 《真正男子汉》出现了产品空镜 ， 《偶像来了》出现了广告蒙太奇 ， 《我想和你唱》出现了花式口播 ， 《中餐厅》出现了原生广告 ， 《幻乐之城》出现了定制品牌秀等 ， 这些层出不穷的营销创意也体现着湖南卫视无所不在的创新精神 。
二是营销渠道“破圈”：从单屏营销到跨屏营销 ， 从单平台营销到芒果生态的融合营销 。
湖南卫视广告部在2014年便意识到 ， 电视流量对手机App有巨大的引流作用 ， 他们开始研究台网融合、实时互动的广告新玩法 ， 随后与快乐购合作搭建的互动App“芒果扫货”就是一次大胆尝试 。
在《爸爸去哪儿3》的招标中 ， 这一新技术便带来了近9 000万元的增量 。 尽管出于各种原因 ， “芒果扫货”项目中途夭折 ， 但它为台网融合营销积累了宝贵的经验 。 在2017年的飞鹤项目中 ， 卫视广告部联动芒果TV、芒果互娱、快乐购的平台 ， 为客户提供了一套台网整合的营销方案 ， 试图从品效两方面为品牌带来收益 ， 此举尽管并未形成真正整合的营销模型 ， 但成为芒果生态型融合营销的有益探索 。 尽管遭遇诸多挫折 ， 但湖南卫视在渠道融合方面的创新并未停止 。 2018年的《跨年演唱会》成功打通了芒果TV及腾讯、爱奇艺、优酷 ， 实现了多平台的同步直播及广告权益的最大化 。


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