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天猫|“双11”你薅到房了吗？( 四 )


天猫好房方面也宣称 ， 有超过60家房企确认加入“好房双11百亿大补贴” ， 富力、融创、新城控股(601155,股吧)、蓝光发展(600466,股吧)、新力等企业也相继加入 。
不过开发商们今年如此积极布局“双11” ， 核心诉求依然是去化 。
中梁地产江苏区域营销负责人陈建良告诉《每日经济新闻》采访人员 ， 到了年底这个节点 ， 大家都忙着清库存 ， 尤其是尾盘、重难点项目 。 其实南京、苏州、上海这些地方 ， 房子容易卖 ， 根本没必要上天猫好房 。
“但配合“双11”节点 ， 做一轮联动 ， 可以考虑把一些难去化的车位打包 ， 用某个单独项目搞特价卖一卖 。 一般我们还是更强调给客户权益 ， 不是特价打折卖房 。 ”
陈建良直言 ， 电商和房地产牵手 ， 能用这部分在线交易数据丰富其大数据系统 ， 也能开拓房地产市场的流量、客群与增量合作 。 相当于开发商需要电商的流量 ， 电商需要业务拓展 。
克而瑞报告指出 ， 今年受疫情影响 ， 前三季度有近三成房企目标完成率不足65% ， 占比达到近三年来同期最高 。 截至9月末 ， 仅有8家目标完成率达75%以上 ， 显著低于2019年同期 。
某千亿房企相关负责人向阳在与采访人员谈及企业近况时表示：“我们现在都不敢明确说业绩 ， 况且随着冬天的到来 ， 疫情还面临着不确定性 ， 销售压力挺大的 。 ”
贝壳相关报告显示 ， 今年房企的盈利能力也在下滑 ， 近期百余家A股上市房企发布三季度财务报告 ， 其中涉及百强房企21家 ， 盈利能力保持中期财报的下滑趋势 。 这21家房企第三季度平均毛利率28% ， 较上年同期下降13.5% 。
此外 ， 中指院报告显示 ， 1～9月 ， 20个代表城市商品住宅市场销供比为0.87 ， 短期新增供应规模高于成交量 。 第三季度重点城市成交规模虽较为突出 ， 但主要源于房企持续积极推盘的带动 ， 9月受调控收紧背景下需求逐步理性回归而房企大规模拿证备货影响 ， 销供比仅0.59 ， 降至历史低位 ， 短期市场供过于求 。
面对如此市场境遇 ， 房企们选择用互联网电商的方式来提振销量并不意外 。
从引流到变现还有多远
这些凶猛的流量究竟有多少转化率？俞志强告诉采访人员：“目前活动正在进行中 ， 结束后我们也会对数据进行复盘 ， 从目前开发商反馈来看是很正向的 。 ”
贝壳则并不打算设立销售目标 ， 表示“只希望为已经连接和即将连接的每一位房产潜在用户都找到适合他们的房子” 。
有百强房企营销负责人向《每日经济新闻》采访人员透露 ， 曾和主播罗永浩合作 ， 费用在百万级 ， 虽当天给公司带来巨大关注度 ， 但转化率堪忧 。
“举个例子 ， 如果一家公司一年营业额是千亿 ， ‘双11’花点钱是应该的 。 但实际转化率 ， 个人认为 ， 目前看不到太多增量 。 所以大家心里很清楚 ， 当前还是卖个吆喝 ， 毕竟‘双11’调动起了整个舆论和客户的情绪 ， 头部房企总归要有一些动作 。 ”李哲也表示 。
贝壳研究院首席市场分析师许小乐认为：“房产是高额交易 ， 不会有人因为一点补贴去借钱买房 。 反而 ， 通过对线上看房数据的挖掘 ， 我们能够精准地找到客户在哪里 ， 客户有什么需求 。 总之 ， 信息质量大于流量 。 ”
此外 ， 部分开发商对于平台线上营销的态度也是值得玩味的 。 向阳谈到 ， 疫情期间直播热给了企业过高期待 ， 在这方面花了很多钱 ， 效果不理想 ， 给人以花钱买热闹的印象 。 所以有的房企仍将试水线上营销 ， 但有些房企已开始收缩 ， 认为平台线上营销性价比有些低 。
“天猫旗舰店对开发商提供的楼盘数量 ， 有要求 ， 门槛不低 ， 并且硬性要求开发商提供独家折扣 ， 如果我们愿意拿出这个折扣 ， 为什么不去我们自己的小程序呢？”相比于喧嚣的平台 ， 还是有很多房企倾向于自建线上营销渠道 ， 一名TOP10房企人士就告诉采访人员：“我们是愿意自建小程序等营销平台的 ， 自建的好处非常明显 ， 可获取真实有效的数据 ， 和平台合作则会受制于人 。 ”


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