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天猫|“双11”你薅到房了吗？

天猫|“双11”你薅到房了吗？
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每经采访人员 王佳飞 吴若凡 每经编辑 陈梦妤
超级流量IP“双11”大幕开启 。
货值以万亿计 ， 历史上最大规模的房产线上销售 ， 履盖全国90%以上在售主流楼盘……今年的地产“双11”比往年来得更猛一些 。
新玩家高调入局 ， 老牌平台不甘示弱 ， 开发商同样也在这场购物狂欢中谨慎选择 ， 并极力维持自己在销售中的话语权 。
动辄百万千万的房子 ， 谈优惠券、小抵扣都是虚的 ， 来自开发商“一个项目收费约8万~10万” ， 平台方“渠道佣金抽成大概2%~3%”之类的数据反馈才是真的 。
业界不同的声音令这场战斗更夺目 。
“天猫旗舰店给开发商设置的门槛不低 ， 且硬性要求提供独家折扣 ， 如果我们愿意拿出这个折扣 ， 为什么不去我们自己的小程序？”
“房产是高额交易 ， 不会有人因为一点补贴去借钱买房 ， 反而通过对线上看房数据的挖掘 ， 我们能够精准定位客户 。 ”
不过一致的趋向是 ， 2020年还剩下不到两个月的业绩冲刺时间 ， 所有人都必须火力全开 。
万亿货值房产悉数上线
早在10月20日的天猫“双11”全球发布会上 ， 天猫总裁蒋凡便表示 ， 今年的“双11”活动 ， 天猫好房将联合易居、乐居和全国地产开发商 ， “要打造一次史上最大规模的房产线上销售” 。
天猫好房方面表示 ， 活动期间将有全国超过200+城市 ， 3000个楼盘首次参与“双11”让利 ， 覆盖全国主流城市40%以上楼盘 ， 共推出80万套特价房 ， 单套房优惠高可达100万元 ， 并称“货值以万亿计算” 。
天猫好房是今年地产“双11”的新军 ， 分别由乐居控股和阿里集团持股15%和85% ， 成立还不到两个月 。 前者拥有大量房地产资源 ， 后者有流量优势 。
9月16日 ， 天猫好房横空出世 ， 并与易居发布“不动产交易协作机制”(ETC) ， 目标直指另一大巨头贝壳 。 发布会上 ， 碧桂园、万科、融创、华润等几十位百强房企高管悉数现身 ， 天猫方面表示 ， 力争明年将天猫好房平台交易总额（GTV）提升至2万亿元 。 而依据贝壳的招股说明书 ， 2019年其GTV是2.13万亿元 。
贝壳则是11月5日才宣布开启“11.11新房节” ， 届时将有100万套优惠好房 ， 最高140万元的购房补贴 。 但看似平淡无奇的官宣里 ， 贝壳是绵里藏针的 ， 其表示将覆盖全国90%以上主流在售项目 。
房地产电商杀入“双11”并非2020年首创 ， 但如此高调前所未有 ， 这其实也是今年初以来各平台都加速线上化建设成果的集中展示 。
火药味扑面而来 。
房企天猫旗舰店战况
从目前的情况看 ， 天猫、易居、乐居、苏宁在房地产领域是互有合作的 。
具体来看 ， 据易居方面介绍 ， 天猫承担“超级流量”功能 ， 给房企品牌导流；易居嫁接开发商和渠道商资源 ， 同时负责布局案场；乐居开展全网运营 ， 数字化营销；苏宁的智慧零售为后续购房提供服务 。
“百亿补贴”则由天猫平台给到购房者 ， 但开发商提前会给到天猫和易居“合作费用” 。
一家参与此次天猫好房易楼代理的房企的区域营销负责人李哲告诉《每日经济新闻(博客,微博)》采访人员 ， 这次营销活动主要是“集团对集团” ， 房企集团层面统一发放优惠政策 ， 项目做执行 。 房企承担投放成本 ， 例如营销费用 ， 包括天猫店页面、相关促销功能、相关直播服务 。 有总裁或明星的直播 ， 乐居开展整合宣传 。
“天猫好房有一个专场 ， 新城、阳光城(000671,股吧)、融创等公司一起参加 ， 平摊下来 ， 每个项目基本是8万元营销费用 。 如果是定制的 ， 价格还会更高 。 ”李哲告诉采访人员 。
以一个黄金资源包为例 ， 针对一个项目 ， 费用约10万元 ， 包含线上投放、苏宁卡补贴、商品上架以及一场总裁直播 ， 如果房企投的项目多 ， 会在店铺专门送一个区域品牌馆 。


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