张一鸣|决战电商之巅？张一鸣还不够格，淘宝贡献抖音营收近一成，只能边谈边打( 三 )
从抖音来看 ， 短视频用户量比看直播的人大很多 ， 直接导向第三方平台的转化率要远高于导向直播再促成交易 ， 也就是说直接卖流量的收入远高于直播带货的抽佣；而从淘宝看 ， 阿里内部的流量“太贵了” ， 需要日活3亿多的抖音作为流量入口 ， 不管是平台还是商家都无法忽视如此庞大且便宜的流量 。
一位在天猫开服饰专卖店的商家向燃财经表示 ， 在阿里妈妈投放广告转化率高 ， 但获客成本也非常高 ， 因为竞争非常激烈 ， 但是请抖音网红做代言和推销 ， 虽然几百万粉丝最后可能只有几千的转化 ， 但总体的ROI还是要比淘系内部的投放高 。
“淘宝和天猫的流量现在也非常集中 ， 贫富差距过大 ， 像我们中长尾的小商家就很难内部引流 。 ”他表示 。 前述在抖音帮天猫商家做营销的广告从业者认为 ， 淘宝虽然把上百亿的年框给了抖音 ， 但从抖音引流的消费者可能创造上千亿的成交额 ， 这是一笔怎么算都不亏的买卖 。
“我们跟抖音快手是很好的合作伙伴 。 不像外界怎么说 ， 我们跟他们我们团队之间有很多的交流 。 阿里有很多的部门 ， 跟抖音快手都是有合作的 。 ”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示 。
合作能达成的另一要素 ， 是淘宝目前并没有把抖音小店当成一个很强大的竞争对手 。
前述接近阿里的人士对燃财经表示 ， 抖音要做电商闭环 ， 屏蔽淘宝 ， 无法直接跳转 ， 对淘宝肯定是有一些影响 ， 但是十分有限 。 “抖音上的交易量 ， 目前有30%左右是跳转淘宝实现的 ， 很多主播也更喜欢卖天猫的货 ， 因为品控、售后等问题都不需要操心 ， 不过抖音上的交易量并不大 ， 总共只有几百亿 ， 跳转淘宝的不足百亿 ， 对于阿里近7万亿的交易量来说 ， 占比很小 。 ”
抖音的优势就是流量池 ， 对于淘宝来说 ， 缺了一个外部流量池 ， 但还可以通过采买流量实现引流 ， 另外抖音并不是唯一的流量池 ， 快手、B站、小红书等内容平台也都有不错的流量 。
一方面是淘宝太过强大 ， 另一方面则是抖音小店目前的发展阶段也确实无法构成很大的威胁 。
本文插图
“到目前为止 ， 抖音的直播电商还是品牌宣传的意义更大 ， 真正卖货的逻辑 ， 供应链要比流量重要 ， 流量可以迅速导过来 ， 但供应链跟不上是留不住人的 。 ”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽说 。
此前 ， 一位接近快手的人士向燃财经表示 ， 快手接入京东之后 ， 快手电商才真正可以称之为电商 。 抖音也是相同的道理 ， 抖音接入苏宁的货源要比屏蔽淘宝链接更有实质性意义 。
还存在另外一个问题 。 在现在的直播中 ， 美妆、服饰 ， 以及美食是最好卖的三大品类 。 消费电子在直播中并没有明显优势 。 购买消费电子产品是一个决策周期相对较长的购买行为 ， 与美妆、服饰等冲动消费不同的是 ， 消费者在购买消费电子产品时 ， 往往会经过多方比较 ， 这对销量会产生明显影响 。
正因为不容易走量 ， 快手跟京东合作后 ， 很难做的特别好 。 这其中的另一个原因也是因为京东上的消费电子产品本身利润就很薄 ， 能够给主播的让利空间已经非常小 。 苏宁跟抖音的合作也存在同样的问题 。 这就意味着苏宁和抖音合作后 ， 对于抖音电商的发展 ， 作用有多大 ， 存在不可预测性 。
崔丽丽认为 ， 鉴于抖音小店的配套不够完善 ， 品牌商家除了在抖音做一做直播带货宣传外 ， 肯定不会在抖音开店走销量 ， 在抖音小店开店的肯定还是一些小众品牌 ， 在淘宝天猫很难做 ， 转向抖音寻找机会 。
“短期内抖音电商的体验肯定比不上积累多年的平台 ， 对于注重品牌价值的大牌商家来说 ， 这是一个很致命的问题 ， 用户口碑是最重要的 。 ”她说 。
燃财经采访的一位杭州电商从业者表示 ， 抖音小店很多都是工厂直供 ， 走的是清库存模式 ， 部分小品牌甚至白牌 ， 做的是一次性的买卖 ， 账号被封掉就另启用一个新账号 ， 消费者退货无门 ， 购物体验非常差 。
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