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企业|新老玩家决战“双11” 线下战火蔓延

本报采访人员 许礼清 孙吉正 北京报道
如果说“双11”购物节是一个没有硝烟的战场 ， 那2020年“双11” ， 线上平台、线下商超、各品牌方 ， 甚至手机前的消费者 ， 都是这场商战中的“战士” 。
《中国经营报(博客,微博)》采访人员梳理发现 ， 白酒品类作为“双11”的“老兵” ， 已成为电商平台重要的引流先锋 。 “天天盯着手机抢 ， 天天抢不到 。 ”为了抢够1499元一瓶的53度500ml飞天茅台(600519)（以下简称“飞天茅台”） ， 家住北京市的张先生开通了京东、苏宁和酒仙网的会员 ， 每天还盯着天猫超市 。 “但与我竞争的 ， 不只是数以万计的消费者 ， 还有高科技黄牛 。 ”
同时 ， 在线教育、代餐产品等“新兵”涌现 ， 为“双11”带来了更多的活力 。 “你方低价课 ， 我方折上折” ， 在线教育将暑期营销战火延续到初冬 。 而经过长时间的营销 ， 代餐行业终于在“双11”迎来了爆发 。
另一方面 ， “战火”已然延伸至了线下商超的到家服务上 。 家乐福、盒马、永辉超市(601933,股吧)等零售巨头也纷纷入局 ， 分食“双11”的“蛋糕” 。
鸿门资本创始人庄帅告诉《中国经营报》采访人员 ， “双11”已经演变成购物节了 ， 除了平台的助推之外 ， 新兴直播电商平台的加入也让“双11”更加热闹 。 技术的发展正在推动着各行各业加快数字化 ， 今年“双11”呈现出全民参与、多产业参与的特性 ， 其代表的正是新的购物方式和消费趋势 。 新的购物方式正在逐渐成为常态 ， 但是消费者是否会全盘买单还需要观察 。 比如线上买车发展多年 ， 仍未培育出市场 。
白酒决战“双11”
“双11”的到来 ， 将“抢茅台”活动推至高潮 。
售价1499元/瓶飞天茅台成为了线上平台重要的引流工具 。 采访人员注意到 ， 今年“双11”期间 ， 天猫、京东、苏宁、小米有品等平台纷纷推出了预约、抢购飞天茅台的玩法 ， 实现自身引流 ， 每天数十万消费者预约抢购 。
但飞天茅台的稀缺性注定其无法满足每一位消费者的抢购需求 ， 而与其竞争的还有黄牛党 。 网上流传甚广的视频显示 ， 某黄牛通过6台手机利用外挂软件在天猫超市抢购茅台 ， 5秒钟的时间内有5台手机成功付款 。 根据《中国商报》报道 ， 某黄牛利用苏宁账号抢购到了一瓶飞天茅台 ， 同时通过网易严选和小米有品共抢到五瓶 。
白酒专家蔡学飞表示 ， 茅台属于高溢价产品 ， 抢茅台的行为本身是平台的一种引流方式 ， 表面看在一定程度上缓解了其市场稀缺性 ， 但最终是流向消费者还是黄牛很难判定 。 而从现实情况来看 ， 像黄牛这样的“专业人士”扰乱了秩序 ， 实际上广大的真实消费群体无法真正参与其中 。 飞天茅台火热 ， 川酒也“杀红了眼” ， 大牌川酒低至5折 ， 川酒“定金50倍膨胀”赚足了眼球 。 千元价位的52度五粮液(000858)、冰点价位的泸州老窖(000568,股吧)等优惠层出不穷 。 根据京东方面提供给采访人员的数据 ， 在此次“双11”的白酒品牌战当中 ， 体现出了“天下美酒汇西南”的集团军优势 ， 前十榜单中只有汾酒、洋河和牛栏山体现出各自的地域优势 。
在苏宁易购(002024,股吧) ， “茅五洋”的销量排位战更是如火如荼 ， 从11月1日至11月3日 ， 洋河、五粮液、茅台分别把销量第一的位置坐了一遍 。
“白酒行业在‘双11’表现亮眼是白酒板块表现强劲的延续 。 ‘双11’本身就是购物节 ， 加上上半年疫情 ， 大量的消费被压缩到下半年 ， 就形成了酒类销售的高峰期 。 这样的叠加效应对于白酒企业消化库存有一定的助推作用 ， 尤其是对于名酒 。 但是‘双11’是以价格为导向 ， 企业采取低价策略提升销量 ， 这与名酒尤其是高端白酒品牌的价格刚性矛盾 ， 长期来看是不可持续的 。 而对于不知名的白酒来说 ， 即使有促销力度 ， 对消费者的吸引力也不高 。 ”蔡学飞说 。


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