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企业|新老玩家决战“双11” 线下战火蔓延( 二 )


“新兵”入场
除了白酒等传统主力之外 ， 两位“新兵”的加入 ， 让2020年“双11”的“火药味”更加浓烈 。 在线教育品牌成功将战线拉长 ， 暑期营销战火燃至初冬；而代餐领域 ， 网红产品王饱饱、鲨鱼菲特等大打促销战 。
“你方低价课 ， 我方折上折” ， 在线教育领域入局“双11”者众多 ， 学而思网校、猿辅导、斑马AI课、清北网校都纷纷推出相关活动获客拉新 。
备受各机构追捧的则是直播“拉锯战” 。 据了解 ， 自10月21日天猫“双11”预售开始后 ， 学而思网校的直播时长从之前的2个小时左右增加至8个小时 。 猿辅导在天猫“双11”第一波预售开启之后 ， 将每天的直播时间改为从早上八九点持续至晚上11点左右 ， 直播时长从此前的三四个小时变为了十四五个小时 。 同样 ， 斑马AI课也是自10月21日就开始每天直播从早上10点一直持续至深夜 。
除了直播竞赛外 ， 价格战更为激烈 ， K12赛道当中 ， 学而思网校与清北网校的拉新课价格在19元；猿辅导的同类课程价格为29元 ， 不过加一元再送一科；而作业帮则将该课程价格压低到了9元 。
对于即将到来的寒假 ， 在线教育机构展开针对性竞争 。 学而思网校原价850元的小学、初中语数外寒假班及初中物理寒假班 ， 折后价在613元左右；同属K12赛道的猿辅导类似的单科寒假系统课 ， 价格从684元降至561元；清北网校小初语数英寒假系统班 ， 到手价700元 ， 与原价1499元相比 ， 相当于打了4.6折 。
从事在线教育的张齐告诉采访人员 ， “双11”的对战可以说是暑期营销战的延伸 ， 但这也是在线教育领域竞争常态化的表现 。 以往在线教育的品牌营销活动也很多 ， 但“双11”处于购物高峰期 ， 叠加直播带货的热潮 ， 教育机构可以趁机增加品牌曝光度 ， 同时提高课程转化率 。
在线教育表现亮眼 ， 代餐行业也不遑多让 。 根据苏宁发布的数据 ， 仅11月1日当天 ， 苏宁超市代餐轻食类目销售同比增长290% 。 而京东“双11”活动的“开门红”10分钟内 ， 代餐奶昔成交额同比增长20倍 ， 累计卖出10万瓶 。 这一品类的爆发在天猫超市也有体现 ， 截至11月11日 ， 天猫超市有4款产品购买人数超过30万人 ， 其中网红品牌王饱饱消费人数累计突破34万 。
而“双11”销量的爆发 ， 除了价格折扣外 ， 也与代餐产品日积月累的营销活动不无关系 ， 短视频和直播的风口之下 ， 加上网红和明星的流量加持 ， 代餐产品也逐渐“网红化” 。
采访人员在小红书APP搜索代餐发现 ， 相关笔记超过27万篇 ， 其中还有网红与明星进行测评背书 。 而在抖音APP ， 关于代餐的视频更是数不胜数 ， 不少视频的点赞量超过50万 。
然而这一市场现阶段并没有明确的行业标准 ， 同时由于准入门槛低 ， 整个行业缺乏龙头企业的带动 。
“目前整个行业品牌比较散 ， 集中度不高 。 而且缺乏相关标准的约束和管理 ， 产品质量参差不齐 。 加上现在代餐产品偏向网红风 ， 有的企业为追求流量 ， 甚至可能在营销过程中夸大宣传 ， 打功能化的擦边球 ， 这对于整个行业的形象都有很大的损伤 。 ”某代餐产品销售经理张女士说 。
线下竞争加剧
多年的数字化转型 ， 加上到家业务的发展 ， 也使得传统零售企业参与“双11”的底气更足 。 而在直播带货风口正盛的2020年 ， 传统零售企业之间竞争 ， 也从单纯的点位、价格 ， 开始向时效、信息化等多维度进阶 。
背靠阿里巴巴的零售企业入局迅速 。 根据《证券日报》报道 ， 2020年 ， 全国近800家大型连锁商超的40000家门店通过饿了么加入天猫“双11” 。 “双11”期间 ， 步步高(002251,股吧)、家家悦(603708,股吧)、华润万家等大型连锁商超在饿了么的订单量同比增幅高达数十倍 。 盒马借助“双11”开展火锅到家业务 ， “双11”期间 ， 盒马火锅锅底同比去年日均销量翻番 ， 其中近7成订单来自线上 。


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