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品牌|拼多多的“双11”：一场日常低价的“阅兵式”

本报采访人员 张靖超
编者按/ 2020年“双11”已落下帷幕 ， 多个电商平台取得非常亮眼的销售成绩 ， 其中天猫成交额4982亿元 ， 同比增长26%；京东的下单总额也达到了2715亿元 。
拼多多虽一如既往没有参与公布GMV的数字游戏 ， 但这并不代表拼多多的缺席 。
相反 ， 在“双11”前夕更新的拼多多APP的图案底部 ， 显眼的黄色强调了这一电商后起之秀参与“双11”的存在感 。 同时在11月10日 ， 拼多多联合湖南卫视打造的“11·11超拼夜”晚会 ， 实现了6网同时段收视率第一佳绩 。
《中国经营报(博客,微博)》采访人员通过对比发现 ， 在拼多多百亿补贴下 ， 平台上iPhone12、iPhone11、switch、海蓝之谜等爆款商品也是全网最低价 。
拼多多方面对此的解释是 ， 之所以没有将“双11”的GMV等数据对外披露 ， 是因为比起数字 ， 拼多多更在意消费者的购物体验 。 而用一位平日里时常关注的业内观察人士的话讲：“‘双11’对于拼多多的意义或许与其他平台不同 ， 因为比拼低价 ， 拼多多每天都在做 ， 所以这更像是一场日常的业务‘阅兵式’ 。 ”
实际上 ， 拼多多可谓当下国内电商企业中的一个异类：与阿里（“双11”）、京东（“6·18”）、苏宁（“8·18”）相比 ， 拼多多是唯一没有公开“造节”的巨头；在众人都以为电商时代红利即将油尽灯枯之时 ， 通过对品牌、供应链、服务的建设 ， 在看似拥挤、饱和的赛道旁 ， 拼出了一条属于自己的跑道 。
就在“双11”刚刚结束的11月12日 ， 美股盘前 ， 拼多多公布了2020年第三季度财报 ， 最大的惊喜是在非美国通用会计准则（NON-GAAP）下 ， 拼多多净利润为4.664亿元 ， 首次实现季度盈利 。
财务数据似乎证明了拼多多所选择方向的正确性 。 但无论是在“双11”敢与竞争对手对垒 ， 抑或是宣告实现盈利的财报 ， 都仅仅是表面的结果 ， 关注公司的举措 ， 分析背后的战略布局 ， 或许才是解开拼多多迅速壮大的密码 。
1.打法
打法简捷
满减、盖楼、升级列车、养猫……近年来“双11”的玩法正越来越多样 。 不过 ， 拼多多的玩法却没有太多的新奇花样 ， 贯穿近年来的“双11” ， 低价一直是拼多多强调的核心玩法 。 而拼多多方面也多次表示 ， 低价才是零售的本质 。
具体来看 ， 今年“双11”拼多多进一步加码“百亿补贴” ， 在手机、家电、数码、美妆、母婴等领域 ， 部分产品的补贴力度从销售价格的10%~20%提升至50%~60% 。 今年以来 ， iPhone系列手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机等热门产品长期位居拼多多“百亿补贴”热销和推荐排行榜前列 ， 这些产品均直接以全网最低价被全国消费者不断抢购 。
11月10日 ， 拼多多“百亿补贴”专区中的iPhone12正式开售 。 百亿补贴苹果专场页面显示 ， iPhone12折后价为5699元起 。 在产品购买页面中 ， 64GB补贴价格为5999元 ， 128GB补贴价格为6499元 ， 256GB补贴价格为7299元 ， 与竞争对手相比 ， 均为全网最低价 。 此外 ， 可以将之前的“300元iPhone通用券”叠加使用 ， 计算下来拼多多iPhone12起售价格为5699元 。
此外 ， 如百度旗下的小度智能音箱 ， 在11月8日的拼多多“百亿补贴”直播间里 ， 原价299元的小度智能屏Air直播到手价仅164元；在“11·11超拼夜”晚会期间 ， 小度智能屏Air和小度智能音箱2红外版两款产品共500台 ， 每台9.9元 。
拼多多副总裁陈秋说：“本次‘双11’过程中 ， 拼多多的一切优惠都将以最简单的方式面向用户 ， 消费者不用做满减计算题 ， 看到的即是最优价 。 ”
陈秋表示 ， “除去一如既往的‘无套路、无惧比价’方式外 ， 今年‘双11’拼多多将会引入更多线下工厂、商家、农民参与其中 ， 给各企业提供辗转腾挪的空间 ， 也给消费者更多选择 ， 进一步激发国内市场活力和有效需求 。 ”


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