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品牌|拼多多的“双11”：一场日常低价的“阅兵式”( 四 )


这也透露出了拼多多的野心 。 这与当年苹果公司的发展路径颇有相似之处 ， 快速切入以消费者为导向的产业创新 。 但是区别于苹果等硬件、流媒体公司 ， 作为一个快速崛起的电商平台 ， 拼多多想要更深地切入产业链 。 这样对上游供应商、产品、消费者的控制力都会增强 。 这种强控制力既能更好消化竞争带来的压力 ， 也能在之后的竞争中获得更多的主动权 。
上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为“新品牌计划”的本质是产业互联网 。 一是通过需求前置化 ， 让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向 ， 极大降低了研发投入的不确定性 。 二是在此基础上 ， 用稳定需求推动企业的高成长 。
这更像是一个C2M的进化版本 。 比如基于拼多多模式的极简供应链打造 ， 从工厂直发消费端 ， 省掉所有中间环节；在工厂安装摄像头 ， 直播生产线 ， 虽然外界质疑有炒作的嫌疑 ， 但这仍然不失为一个激发消费者好奇心与信任度的途径 。
C2M模式的核心是 ， 从大数据中“读”出消费者需求 ， 再寻找厂家设计生产 ， 通过构建“极短链路” ， 去掉库存、物流、分销等中间环节 ， 生产商可以用最小“试错成本” ， 向市场供应各种“爆款” ， 同时让海量用户买到所需产品 。 这也加速了年轻用户消费趋势的变化 。 首先 ， 注重新青年需求 ， 搭建“直播短视频+”的线上销售平台；其次 ， 与电商合作解决疫情期间物流的难题 ， 真正将供应商与消费者联系起来；最后 ， 助力产品的产供销有机衔接 ， 助力经济恢复和消费者需求的满足 。 比如 ， 拼多多通过将C2M设计与其社交商业平台整合 ， 将单个生 产商和工厂与消费者内在需求（如地理位置、偏好、行为）相关联 ， 从而实现为用户带来极具竞争力的价格水平 。 拼多多直面客户的平台在寻求低价商品的顾客群中颇受欢迎 ， 尤其是在低线城市 ， 这里的消费者一般对价格更为敏感 ， 且更倾向于参加团购 。
以老字号百雀羚为例 ， 其借助拼多多 ， 在研发过程中 ， 利用大量消费者画像、消费需求以及大数据分析方面的建议 ， 使得整个品牌从命名、调性、包装颜色、后期产品成分添加上 ， 都有大数据支撑 ， 通过柔性供应链 ， 为拼多多打造了一款名为“蓓莉”的定制产品 ， 作为渠道特供 。
这种模式所带来的效果也非常显著 ， 上半年百雀羚在拼多多销量飙升10倍 。 此外 ， 如回力一个月内在拼多多上卖出13万双回力鞋；销量占全网超1/3的曹县汉服联合拼多多和敦煌莫高窟壁画 ， 多款新品整套价格低至百元内……
可以说 ， 拼多多同时在消费者和品牌商两侧找到了自己的发力点 ， 让两者能够形成连接 ， 不同于传统的零售模式 ， 这种连接的黏性较强 ， 且与拼多多形成了捆绑 。
观察
平台随着用户的变化而变化
普华永道《2020年全球消费者洞察调研》提出了值得关注的七个新兴消费者趋势 ， 其中包括“网络新生代”发掘的新机遇 。 根据《第46次中国互联网络发展状况统计报告》 ， 90后用户在2020年7月达到3.62亿 ， 超越了80后成为互联网的主要使用人群 。 网络新生代群体在城镇用户规模上 ， 小镇青年（三线以下）用户规模优势明显 ， 2020 年7月已达 2.09 亿 ， 同比提升 2.0%；而都市青年用户规模为1.53 亿 。 中国国家统计局的数据显示 ， 2019年低线城市的可支配收入增长9.6% ， 高于一二线城市的7.9% 。
因此 ， 更好地利用更年轻的群众基础就显得尤为重要 。 《2020新青年新国货消费趋势报告》指出 ， 目前三大电商平台中拼多多的年轻人比例是最高的 ， 其中95后用户比例达到了32% ， 比阿里（淘宝+天猫）高出了3个点 。 可以说 ， 近两年飞速发展的拼多多 ， 其蕴含的能量还未完全释放 。
在品牌商家一侧 ， 用户的数量和消费能力是衡量投入资源多少的主要标准之一 。 拼多多的“新品牌计划”之所以能够顺利实施 ， 并在今年进行扩容升级 ， 一方面反映了拼多多在用户量和消费潜力方面的优势；另一方面也源于在传统电商模式下 ， 品牌商家亟须寻找新的阵地和方式 ， 以突破已被巨头垄断流量下的生存环境 。


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