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|干货分享：高价值行为模型，用户增长怎么做？( 二 )


这种情况 ， 一般我们跟风做 ， 就算效果没有达到预期 ， 往往也说明了我们市场嗅觉敏锐、反应及时 ， 不会被过多诘责 。 相反 ， 如果这个产品功能被证明效果很好或者你的老板觉得非常好 ， 而你没有做的话 ， 后果往往很严重 。 所以从个人角度来说 ， 跟竞争对手做同样的动作 ， 常常是最安全的 ， 但一般都不是最好的 。 这个时候 ， 认清当前目标尤为重要 ， 要以终为始、深度思考 ， 方能有理有据独立决策 。
一个行之有效的方法论：高价值行为（HVA）模型
什么是 HVA：HVA 是 high value action 的首字母缩写 ， 即高价值行为 。 这是我 2014 年在美国亚马逊总部工作时 ， 接触的最重要思想之一 。 后续我在其基础上 ， 独立发展出自己的用户增长方法论的最核心思想 。 我的很多其他方法论 ， 都是围绕这个基本思想衍生出来的 。
大家都知道这样一个用户增长基本常识：任何产品肯定都希望提升自己用户的 LTV 。 那如何才能提升用户的 LTV 呢？方法之一就是引导用户产生 HVA 。 如果用户在我们的产品上产生了一些关键行为 ， 那他的整个 LTV 曲线就会发生跃迁 。
在开始使用某个产品后 ， 用户会随着时间的推移不断贡献价值 ， 如下图中价值曲线 1 所示 ， 整个曲线下方的面积就是用户的 LTV 。 如果在时间 T0 上用户产生了一个 HVA ， 那么他后续的价值贡献轨迹就会发生跃迁 ， 从价值曲线 1 跃迁到价值曲线 2 ， 跃迁到一个用户价值贡献更高的轨迹上 。 这样一来 ， 后续曲线下面的面积也就更大 ， 即 LTV 随着价值曲线的跃迁而变大 。
|干货分享：高价值行为模型，用户增长怎么做？
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另外 ， 常见的 HVA 还包括用户注册、用户首单、用户关注其他用户或内容等 。 通过我们的经验、直觉或所谓的手感等 ， 是能够找到很多 HVA 的 。 其实 ， 找到用户的 HVA 并不难 ， 真正有难度的是如何量化评估每个 HVA 的价值 。
如何衡量 HVA 的价值
我们之所以有底气不惜通过补贴来引导用户产生 HVA ， 就是因为每个 HVA 都会产生一个 Delta LTV ， 即增量 LTV 。 在做用户增长的过程中 ， 数据驱动是一个底层思维 ， 如果我们不能分析出每个 HVA 产生的增量 LTV 是多少 ， 那在引导用户产生 HVA 的过程中 ， 就不能决定针对不同的 HVA ，应该补贴多少钱去激励用户 。 有读者也许会说 ， 我们也可以不补贴用户 ， 直接通过发Push 消息、短信或者 DSP 广告的方式引导这些特定用户去产生特定的 HVA 啊！这个说法是没错的 ， 但在引导用户产生 HVA 的过程中 ， 我们一般都是多管齐下 ， 让用户尽可能产生我们期望的 HVA 。 需要注意的是 ， 除了发 Push 消息不要钱以外 ， 发短信和 DSP 广告等都是需要钱的 ， 而且按照转化率来算 ， 成本一般都很高 。
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番茄小说、青桔骑行的用户召回短信
所以 ， 我们最终需要决策的是：把针对用户打广告、发短信以及发折扣券等的费用加起来考虑 ， 对于每个产生了我们期望的 HVA 的用户 ， 我们平均愿意花多少钱？下面 ， 我就介绍一下如何通过数据建模来分析用户产生的 HVA 的价值 。
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用户每天首次登陆每日优鲜APP即会弹出当日优惠券福利
一般来说 ， 针对某个 HVA ， 总是会有部分用户在某个时间点已经产生了这个 HVA ， 我们就可以用已经产生了这个 HVA 的用户的数据去训练一个模型 。 通过大量的数据训练 ， 我们就能得到一个价值预测模型 。 这个价值预测模型可以预测出用户如果产生特定的 HVA ， 他们对平台的价值贡献会变成多少 。


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