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带货的“三驾马车”：促销力、产品力、品牌力( 四 )


例如 ， 当耐克主张“公平正义势必伸张”时 ， 它的品牌就该拥有一个倔强正直的个性 ， 在传播上使用的文字是坚定自省的语气 ， 在视觉上展现明朗鲜明的风格 。
另外一个设计品牌个性的原则 ， 则是根据对生意有利的消费者关系来规划 。
例如 ， 在台湾很成功的品牌全联超市 ， 它的品牌个性就是“过分的老实与纯朴 ， 甚至经常自曝其短” ， 这个品牌与消费者是一种老实人与聪明人的关系（全联品牌是老实人 ， 消费者则是聪明人） 。 这样的品牌个性不但让顾客觉得亲切 ， 同时也让人乐意与其交易 ， 大家当然喜欢和老实人打交道 ， 谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢？
要塑造一种品牌个性 ， 还必须要有耐心与毅力 ， 才能让品牌个性真正地进入消费者的意识之中 。 如今 ， 数字传播盛行随着实时的热点 ， 搭载不同的销售信息 ， 但忽视了保持品牌一致的个性的重要性 。 大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化 ， 传播的语调与风格变化无穷 ， 造成品牌个性的分裂 ， 以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性 。
具有品牌意识的数字传播和绝对无法建立品牌的数字传播之间最大的差别是 ， 有品牌效应的数字传播会坚持用品牌主张的价值观来响应实时热点的内容 ， 并且坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点 ， 而不是直接剪贴热点的关键词 。
品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也是最重要的两个关键词 ， 但是 ， 在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘 ， 甚至被恶意地删除 。 比如 ， 我们今天做一个campaign的时候可能还沿用了这套品牌主张和个性 ， 但下次可能就因为一个热点事件 ， 或者突发奇想到另外一个创意点子 ， 就完全抛之脑后了 。
人性是不会变的 ， 品牌的重要性是不会变的 ， 品牌化的原理是不会变的 ， 品牌主张的价值是不会变的 ， 品牌个性的必要性是不会变的 。
品牌力的打造必定是一条漫长且崎岖的道路 ， 但它对于带货 ， 也是可以起到最长久、深远的影响的底层逻辑 。
#专栏作家#
普浪呢 ， 公众号：普浪呢（ID：planner2333） ， 人人都是产品经理专栏作家 。 电商营销策划 ， 聚焦品效合一活动创意策划 。
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