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营销除了“带货”，现在CMO和市场部更应该关注什么？

你有没有感到CMO和市场部正面临越来越多的挑战？
哥伦比亚商学院进行的一次调查显示 ， 从1999年到2017年 ， 标普1500强企业中薪酬最高的高管群体里 ， CMO的数量下降了35% 。 随后 ， 多家全球大公司甚至取消了CMO职位 ， 关于CMO能否带领公司在数字时代成功转型存在争议 。 与此同时 ， 更多企业的广告预算正在缩减 。 薪酬降低 ， 经手的预算降低 ， CMO的重要程度似乎正在下降 。
是什么造成了这样的结果？而那些重要程度越来越高的高管 ， 比如CTO ， 他们的重要不仅在于追上了技术爆炸的风口 ， 能够给企业带来一个看似光明的未来 ， 更在于他们所做的事情 ， 正在提升企业的销售效率驱动增长 ， 而这 ， 本来是CMO的本职工作 。
那么 ， CMO们还能逆风翻盘吗？我们有三个建议：
找准定位：
从数字营销开始 ， 打通车企智慧零售入口
数字商业发展多年 ， 绝大部分行业与企业已经认同数字营销是企业的必选项 。 但对于CMO来说 ， 数字营销并不仅仅意味着接入数字化的媒介与营销工具 ， 更意味着需要理解其背后的数字商业模式 ， 并通过数字营销 ， 打通智慧零售的入口 ， 以通过营销真正提升企业的销售效率 。
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以汽车行业为例 ， 随着中国汽车行业经历了几年高速发展 ， 从增量市场进入存量市场 ， 如何在存量市场和众多品牌的竞争中占据有利地位 ， 传统型汽车零售正在面临诸多挑战 。 如无法获取完整清晰的用户洞察和了解用户的需求；交易链路不清晰 ， 营销线索转化率低；汽车后市场服务的用户价值并未有效被跟踪与挖掘等 。 这些痛点倒逼企业加速数字化、线上化进程 。
以往 ， 人们会认为汽车等单价高 ， 重决策的品类更依赖线下体验 。 因此企业在线上营销中仍然会将大量精力投入展示类广告 ， 斥巨资拍摄精良的广告大片 ， 制作精美的平面海报 。 但随着数字技术与线上平台生态的发展 ， 数字化手段已经能够提供更优质全面的体验 ， 完成从曝光到销售的全链路职责 ， 譬如 ， 众多车企正踊跃尝试“云发布”“线上购”等新玩法 ， 让营销边界模糊化 ， 缩短从营到销的链条 。 甚至 ， CMO们可以通过数据手段实现对消费者的洞察 ， 反向指导产品的设计与制造 。
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这正是汽车行业走进智慧零售模式的开端 ， 也是CMO从花钱的投放者 ， 转向数字销售渠道建设者 ， 数字资产收集者的开端 。
这一转变在中国更为明显 ， 平台生态正以海量用户和数据资产助力车企提升销售效率 。 以微信为例 ， 其连接了12亿用户 ， 2000万+公众号 ， 4亿以上微信小程序日活用户 ， 微信支付日均支付笔数超过10亿 。 这意味着企业能够以微信生态能力为基底 ， 实现与消费者在线上全渠道的多触点无缝对接 ， 打通从营到销的链条 。
另外 ， 腾讯还挖掘自身优势 ， 推出数字化的解决方案 。 微信广告近期推出的 引力+ 计划就是一例 ， 它帮助车企串联生态内全链路丰富的交互式服务 ， 并基于海量数据(603138,股吧)抓住高质量潜客线索 ， 通过互动设计实现高效的转化 ， 进而打通数字销售渠道 ， 留存用户 。
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回归初心：
零售不是“带货” ， 营销需从根本上提升销售效率
【营销除了“带货” ， 现在CMO和市场部更应该关注什么？】当前 ， 为了解决眼下的销售困境 ， 企业不可避免的将视线集中在“直播带货”等直接与销售关联的渠道 ， 但CMO们需要保持清醒的认知 ， 销售绝非单纯线性流程 ， 更不能陷入简单粗暴的“带货“的逻辑 。


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