带货的“三驾马车”：促销力、产品力、品牌力

现在所谓的带货其实有“三驾马车”在驱动，分别是促销力、产品力和品牌力作用下的销售结果。今天的内容，我们分别来梳理清楚这“三驾马车”对于带货的一些方法论和注意事项。

本文插图

带货的“第一架马车”：促销力
很简单， “捡便宜”是人的天性。商家提供足够大的促销优惠，自然就会吸引人来购买，哪怕他当前是没有这个需求的。就像是现在铺天盖地的电商直播，本质上都是基于这些头部主播有足够大的粉丝基础和吞吐量，可以撼动商家们给到独家的促销折扣，以此在粉丝和商家之间形成良性循环，自然货也就卖出去了。
但是，对于促销力带货有一个致命的影响就是，我在早期《直播是记“七伤拳”》里讲的“阿伦森效应”：促销刺激的过度依赖，导致回到正常价格后，购买的消费者越来越少。商家可以通过提供大量的促销折扣给这些主播，他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现，但商家们没办法一直有这么大的促销力度。所以，这时候我们就需要知道什么时候最适合发挥促销力的威力，以及如何最大降低它对自身的伤害。
关于什么时候最适合发挥促销力的威力，我在文中列举了三种情况：

一种是推广确实有卖点，但用户尝试门槛高的产品，促销力度可以有效降低这种尝试门槛；
一种是少数产品牺牲，能为整个店铺引流的时候；
还有一种是当最终的销量，对你有决定性影响的时候。

同时，我们也可以通过以下手段，把促销刺激一个合理的名号或者理由，以此来降低它对自身的伤害。
比如在只在特定的时间点提供促销力度（品牌周年庆、超级品牌日/欢聚日、双11、国庆等），或者只针对有特定行为的用户提供促销力度（粉丝、会员、前100名下单用户等），或者只针对特定产品提供促销力度（反季款、试用装、限码款等等）。
当然，有时候，有促销力度也未必一定能带得动货，就比如现在的品牌商家纷纷走进直播间。但结果就是有的卖的很好，一场直播可能释放了平时半个月的销售业绩；而有小部分是做了入不敷出的赔本生意。差异背后的原因，就涉及到接下来要讲的带货的“第二架马车” 。
带货的“第二架马车”：产品力
直播间之所以有的大卖、有的卖不动，如果控制住促销力这个变量，最根本的影响因素就是产品力的差异。
一个好产品，本来就应该卖得不错。即使不是李佳琦，廖佳琦、马佳琦也可以卖得很好；而一个不好的产品，即使刚开始有人抱着尝鲜或者捡便宜的心态买了，后续也不会大卖。
所以，比起研究哪些平台、主播、KOL能销货，更上一层的在研究如何才能造出受市场欢迎，甚至有潜力一炮而红的好产品。现在很多市场上卖得好的新兴品牌，大部分都是靠强大的产品力切入，比如：完美日记、花西子、三顿半、钟薛高、喜茶、wonderlab等。
那么，如何才能从根本上打造强大的产品力呢？
首先我们要知道，在如今评估一个好产品的根本，在于能否为用户打造一个差异化的消费体验，并让用户为此买单。
关于打造产品差异，最近看到刀姐在她公众号上发的一篇文章《10000字总结新消费品牌创业的三个拐点》给到了很好的启发价值。文章的作者是锋瑞资本执行董事黄海，他从消费品创投圈的视角给到了3个从0-1打造产品差异的维度，分别是：从价格带、消费场景、产品功能切入。
第一个维度，通过价格带的空白切入
从产品出发思考问题，首先要考虑的就是价格带。
例如星巴克一杯咖啡卖30块，瑞幸卖10-20块，三顿半单价六七块钱。这告诉我们，在新品初始的调研阶段，首先就可以把对应行业所有竞品的价格梯度都列出来，看看是否存在价格区域的断档。