江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

带货的“三驾马车”：促销力、产品力、品牌力( 二 )


【带货的“三驾马车”：促销力、产品力、品牌力】比如对于洗衣液领域 ， 竞争集中度最高的肯定是日化巨头占据的中低价格带 ， 于是the laundress瞄准了还处于空白的高端价格带 ， 推出了定价210元/瓶/L的“爱马仕洗衣液” 。
第二个维度 ， 从差异化的消费场景切入
还是以咖啡为例 ， 星巴克是空间体验式的咖啡服务业 ， 买了咖啡还要坐下来与人交流 ， 它的空间体验是很重要的消费场景 。
瑞幸咖啡占住的是办公室场景 ， 如果下午吃完饭有点困 ， 很可能去瑞幸买下午茶回办公室共享 。 瑞幸开到了每个办公楼的大堂 ， 大多是买三杯五杯的优惠 ， 这些都是为了让消费者在办公室和同事进行分享 。
三顿半又一次做了消费场景的变化：就是一个要喝咖啡并且常态性喝咖啡的爱好者 ， 不需要跟人聊天 ， 也不要在办公室跟同事分享 。 场景可能在家里、在出差的路上、在旅游 ， 这个过程中喝咖啡仅仅是因为我每天要喝咖啡 。
三顿半实现的是让消费者高效方便地喝完咖啡、品质又不会太差 ， 还要把一个咖啡外卖送到家的这个场景 。 从网上买一个快销品回来囤在家 ， 这是对于很多日常型咖啡爱好者常见的消费场景 。 三顿半切入的消费场景是其他巨头 ， 包括瑞幸、星巴克都不会完全覆盖到的情况 。
同样的案例还有钟薛高 ， 传统的雪糕行业的消费场景基本上是临街销售 ， 急买急食 。 故而 ， 有经典的传播语：“爱她就给她哈根达斯”的传奇 。 但是 ， 钟薛高企业认为 ， 除了传统的零售消费场景外 ， 家庭的场景化消费开始兴起 。 为此 ， 钟薛高企业的主题销售是在电商平台上推出以家庭仓储消费为主的多口味的套装消费 。 消费场景的差异化是在做产品创新的过程很重要的维度 。
第三个维度 ， 从差异化的产品功能切入
好理解 ， 通过技术、成分、外观等创造一些消费者能够看得见或摸得着或体会得到的产品功能点 ， 这个功能点可能是解决了用户的某个痛点、或痒点或爽点 。
比如：以前速溶咖啡融于热水 ， 现在三顿半融于冷水；以前的奶茶是奶和茶混在一起 ， 现在喜茶是分离的；以前的精油是虚的、感受不到的 ， 现在阿芙荷荷巴油就出一个很实、明确功效的去黑头精油 。 还有最近比较火的代餐奶昔品牌wonderlab ， 直接和喜茶合作 ， 推出奶茶口味的代餐奶昔 ， 打破了以往代餐粉口感欠佳的痛点 。
到这 ， 我们就基本讲清楚了带货的前两种底层逻辑 。 其实 ， 现在市场上大部分商家带货的阶段 ， 都还处在这两种底层逻辑的驱动下 。 但不乏也有少部分品牌带货的背后是有依靠“第三架马车”：品牌力 。
带货的“第三架马车”：品牌力
关于品牌力带货 ， 我们对此本身存在一个误解 ， 就是大部分的我们总是认为 ， 运用促销力或者产品力来说服人们购买 ， 才是对生意最直接的帮助 ， 而所谓品牌力中的“品牌主张、价值观、人生态度”这些精神层次的信息是虚无缥缈的 ， 对销售不但没有直接的助益 ， 而且耗时长久 。
其实不然 。 前面我们说过：一个好产品 ， 本来就应该卖得不错 。 但是如果它是个真正的品牌 ， 就可以卖得更好 。 之所以我们很难感知到品牌力带货 ， 是因为存在这样的迷雾：许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和一些不错的产品 ， 但销售业绩主要来自产品的竞争力而不是因为品牌给力 。 真正拥有强大品牌力的品牌 ， 可以通过“建立购买偏爱”和“增加产品溢价”两种机制 ， 作用于带货效果 。
首先 ， 品牌力能够在目标用户中建立购买偏爱
就交易的本质而言 ， 人们选购某种产品 ， 是经过和其他产品比较之后的理性决定 ， 因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异 ， 因此产生了偏好 ， 于是完成交易 。 而人们选择品牌 ， 则是出于情不自禁的喜爱 ， 不必比较 ， 不用PK ， 就是毫不迟疑地购买 ， 自动自发地分享 。


推荐阅读


上一篇：埃尔法哥哥柏睿数据与新科工程电子(中国)签约，打造智慧城市生命体

下一篇：速回收-手机回收值得入手的3款华为旗舰，几乎“0差评”