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直播留给直播电商的时间不多了( 四 )


这是完全是以明星的思维来考虑主播价值 ， 即其粉丝价值 。 当然 ， 目前市面上明星化的主播只有一个李佳琦 。
无论是头部主播还是日常店播 ， 最终要转化为品牌/商家自己的粉丝 。
多名直播电商从业者认为 ， 御泥坊失误的地方就在于没有将网红带来的用户沉淀为自己的用户 。 御泥坊合作的主播有1500多人 ， 涵盖头部、腰部 ， 过于分散 。 “主播今天卖御泥坊 ， 但明天就卖欧莱雅 ， 可能后天就卖碧欧泉 。 用户完全没有沉淀到品牌本身上 。 ”
树立正面案例的是完美日记 。 完美日记也大量采用红人种草 ， 但区别在于完美日记 ， 它将头部主播与专属网红相结合 。 除头部网红外 ， 将很多腰部主播与之绑定 ， 和店铺打通频繁带货 ， 直接给品牌旗舰店转化粉丝 。
看来 ， 御泥坊更有效果的做法应是 ， 在周年庆、促销节等关键时间点采用头部主播带货；在日常 ， 挖掘、培养有潜力的网红 ， 与之强绑定 。
女装品牌太平鸟女装 ， 在今年3.8女神节期间 ， 一度冲到女装直播榜的第一名 。 不同于彩妆品牌找大量红人带货的做法 ， 太平鸟女装主要做店铺日播 ， 雇佣主播或自己的员工在旗舰店里不间断直播 。
其做法更具备可借鉴性 。 因为商家店播已经成为市面上直播的主流 ， 依据淘宝公布的数据 ， 淘宝直播上90%的直播来自商家 ， 10%的直播来自主播/网红 。 70%的交易额由商家直播贡献 ， 30%是主播/网红带货 。
#虎嗅 Pro 采访到太平鸟女装淘宝直播运营负责人以及新零售运营负责人 ， 将其做法尽可能简单明了地归纳出来 ， 因篇幅限制删减版不做展开 ， 加入虎嗅Pro会员解锁原文#
三 ， 直播卖货链条上的各方会如何演变？
对于普通中小商家来说 ， 相比较如何做 ， 首先要考虑的或许是要不要的问题 。
在文章第一部分 ， 我提到 ， 直播电商有其价值 ， 若用头部主播带货 ， 销售量大 ， 可以倒逼供应链；若店铺做日播 ， 迎合用户习惯 ， 用户购买转化更高 。
万旭成说 ， 是否采用头部主播看商家各自目的 ， 而日常店播他建议去尝试：“直播可以看作是图文介绍页的升级 ， 但它起到的作用又不仅仅是一种内容呈现形式 ， 而且也是一种服务 。 可以和用户实时互动、交流 ， 你要看什么颜色、什么尺码、对商品有什么问题 ， 主播都可以回答 。 从这个层面来说 ， 直播是将内容用服务的形式展现出来 ， 它比图文更有粘性 。 ”
更实际的是成本考量 。
头部主播的费用由坑位费+抽成组成 。 以李佳琦为例 ， 一份去年年底的报价显示 ， 零食类坑位费为4万 ， 抽成为20%左右 ， 美妆口红生活类坑位费8-10万 ， 抽成为30%左右 。
头部主播坑位费并不高 ， 但全网最低的折扣 ， 加上动辄20%、30%甚至有主播机构喊出40%的抽成 ， 商家的利润能否承受住 ， 只能各自掂量 。
对于日常店播 ， 有观点认为 ， 最大的门槛是找不到合适主播 ， 以及培养和雇佣自己的主播成本过高 。 万旭成并不同意：“中国最大的一个职业就是销售 ， 现在只是把这些销售搬到线上 ， 只是要培养他们的镜头感和在镜头中和用户互动的能力 。 直播孕育了一个很大的网红产业 ， 这几年出现各种培训基地、主播基地 ， 有几十万人可以播 ， 这个门槛比想象中的要低很多 。 ”
万旭成认为 ， 主播的两极化会越来越明确 。 头部主播就是明星 ， 给品牌带来流量 。 而腰部尾部主播就是销售 ， “不能把腰部尾部主播当渠道来看 ， 他们其实本质就是销售 。 对于非头部主播的费用结算也很简单 ， 销售抽成 。 卖的多 ， 赚得多 。 ”
目前 ， 随着大量从业人员涌入 ， 普通主播的价格被拉低 ， 有直播代运营向虎嗅 Pro 开出一小时200的价格 。 若一天直播5小时 ， 一月直播20天 ， 则成本在2万 。 大多中型商家能够接受 。
从品类来上来说 ， 并非只有价格低的商品才适合直播 ， 所有线上用图文不能完全展示的品类 ， 都适合直播 。 淘宝直播排名前几的商品是珠宝玉石、彩妆、服饰 ， 而服饰类里在直播中卖得最好的是裤子 。


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