江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

直播留给直播电商的时间不多了

出品｜虎嗅Pro会员
作者｜吴倩男
头图｜@李佳琦Austin 微博
直播电商的火越烧越烈 。 4月24日 ， 董明珠直播首秀当晚累计观看431万 ， 4月1日 ， 罗永浩第一场直播 ， 三个小时带货23种 ， 交易总额1.1亿 。
在一些行业人士看来 ， 直播电商俨然成为一种颠覆式的存在：
淘宝内容电商总经理玄德 ， 在疫情后的一场商家培训会上说 ， 直播电商比传统电商链路更短、转化率更高 ， 并满足了各方的需求 。 “对商家来说 ， 原本的电商形态是无人货架+客户 ， 而直播是与主播互动双向交互；对用户来说 ， 通过之前在货架上找货 ， 变为被推荐种草 ， 决策链路变短 。 而网红是新的渠道 ， 带来新客 ， 满足商家卖货需求 。 ”
直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受虎嗅 Pro 采访时认为 ， 淘宝头号对手将由拼多多变为快手 ， “拼多多还是货架式的 ， 对购物体验没有根本改变 。 打败淘宝的不可能是另一个淘宝 。 ”“直播则是贴合线下场景的 ， 把线下体验搬到线上 ， 跟现在货架体验完全不同 。 ” ， 他还给出推测 ， 2020年直播电商会突破万亿规模 ， 其中淘宝直播从去年的2000亿翻倍 ， 达到5000亿 ， 快手从去年500亿极速增长至2000亿到3000亿之间 ， 而微信、抖音、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模 。
确实有直播成功案例在先 ， 品牌如完美日记靠主播带货一炮走红 ， 2019年全渠道销售额超过35亿（增长盒数据）；主播如快手上的辛巴 ， 今年定下全年带货1000亿的目标 ， 据火星文化监测到的数字 ， 辛巴平均一场直播带货交易额超过2.2亿元 ， 超过薇娅 ， 成为带货第一人 。
在平台扶持、成功案例鼓动之下 ， 所有商家都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、各种明星/网红转换阵地……他们目的明确 ， 在行业未成形之时划得地盘分得一杯羹 ， 一如十几年前电商涌起 ， 带来各种造富神话 。
但是可能么？中国线上零售的新一轮变革 ， 真得由直播电商带来？
上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又呈现另外一番景象：
1月9日 ， 御泥坊母公司御家汇(300740,股吧)收到深交所问询函 ， 询问其是否夸大与网红合作的影响 。 御家汇回复说 ， 2019年全年与李佳琦直播合作47次 ， 与薇娅直播合作超过30次 ， 与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作 ， 直播总场数累计超8000场 。
当时由于全年报未出 ， 御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比 ， 占公司营业收入的4.02% 。
从4月21日发布全年报来看 ， 去年御家汇总营业收入为24亿 。 若4%是直播的全年水平 ， 也就是说 ， 御家汇全年8000多场直播 ， 平均每天直播22场 ， 平均每场收入不过1.2万元 。
一冷一热 ， 呈现两极 。
所以在各种各样的热闹和“一夜”暴富的刺激之下 ， 想要进场捞金的玩家们需要冷静下来 ， 捋清几个问题：
其一 ， 直播电商为什么如此火爆？其核心原因是什么？
其二 ， 它的价值到底在哪里？
其三 ， 商家们如何利用好这一模式？
其四 ， 未来的走势会是什么？
其五 ， 这个链条会衍生出哪些机会？
#以下为《淘宝万亿直播电商》深案例删减版 ， 原文于4月30日发表于虎嗅Pro深案例栏目 ， 是一篇对直播电商本质的思考 ， 尝试回答上述问题 ， 也尽量给商家呈现出一份操作指南 。 加入虎嗅 Pro 会员 ， 解锁原文#
直播留给直播电商的时间不多了
图片

一 ， 直播电商进入第二阶段
直播电商的热度在两年前就已经烧起 。 让人没想到的是 ， 在最近的三个月里 ， 故事越讲越大 ， 大量商家、网红、MCN、连同资本持续涌入 。
这有疫情因素 。 受疫情影响 ， 大量门店线下客流一度为零 ， 商家们关闭线下门店 ， 空闲下来的导购们转战线上直播 。 也有大量的明星、网红、资本无处可去 ， 一股脑加入直播带货 。


推荐阅读


上一篇：GucciGucci入驻抖音 6天吸粉37.3万

下一篇：盒马撤出福州 盒马攻擂永辉大本营缘何败走