江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

直播留给直播电商的时间不多了( 三 )


最终还是要回归到用户上 。 相比较图文 ， 用户对直播的接受程度更高 ， 更能引发购买 。
有主营服装的商家给到虎嗅 Pro 一组数据 ， 他们的一场日常直播（自己直播 ， 没有请头部主播） ， 购买转化率在7%到10%之间 ， 即有100个人进入直播间 ， 有7到10个人会下单 。 这高于图文页面的5% 。
用户习惯也在转移 ， 上述商家提到 ， 年前直播间观看人数在6000到7000一小时 ， 疫情后的2月份 ， 人数翻倍到1万3到1万5每小时 。 说明用户看直播的习惯在不断养成 ， 越来越多的人进入 。
QuestMobile 4月份发布的数据也能证实 。 3月份 ， 用户在短视频和直播上的消耗时长 ， 同比增长80% 。 各方争夺用户时长 。
综上 ， 直播电商确实是趋势 ， 它迎合用户喜好 ， 也有利于提高供应链效率 。 但是有被疫情和平台的力推放大的嫌疑 。
二 ， 徘徊中的商家要如何抉择？
抢占先机的只有极少数 ， 绝大部分商家在热闹之外 ， 他们想赶上这班列车 ， 但又无从下手 。 毕竟如御泥坊 ， 最早吃螃蟹的玩家之一 ， 效果也不尽如意 。 去年一年 ， 御泥坊直播8000场 ， 平均每天22场 ， 直播销售只占到4% 。
同样对直播电商有怨言的还有朴西电商 ， 据第一财经报道 ， 朴西电商的负责人透露 ， 李佳琦“双11”当天的链接费为15万 ， 分成比例为20% ， 他们和李佳琦合作了5次亏了3次 ， 双十一当天更是亏了50万 。
电商服务商SEE小电铺创始人万旭成 ， 于去年618期间 ， 组织50多个公众号在微信上做了一次直播种草节 。 “当时看淘宝、快手都在做直播 ， 就想测试一下在微信上能否跑通 。 ”
测试后的结论是：在公域流量平台 ， 直播还是以头部主播为主；在私域流量 ， 比如微信直播、淘宝直播里的店播 ， 更多的是一个日销场景 。 后者整体爆发力没那么强 ， 但可以持续 。
这其实是将当前的直播卖货分成两类 ， 一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红直播；一类是商家自己找主播 ， 在店铺直播间里直播 ， 行业称之为店播 。
在万旭成看来 ， 要选择哪种方式 ， 关键在于弄清楚要达到的目的 。 头部主播主要是为了大量出货、造声势；而店播 ， 是日常运营手段 ， 无论上新、促销都可以使用 ， 能够持续来做 ， 可以当作比图文更有吸引力的商品详情页 。
对于头部主播的作用 ， 李浩阐述更为详细 ， ”目前大部分商家对于头部网红的使用是错误的 ， 只有三种情况下可用 。 ”
其一 ， 新品上新 ， 需要一批种子用户 。 “每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵 ， 现在通过李佳琦推给你了 ， 用完后觉得好有口碑发酵的可能 。 ”
其二 ， 冲榜 ， 阶段性的冲量 。 “比如双十一要来了 ， 我需要想办法冲到细分品类榜的第一名 。 这时候排名可以更优先 ， 我可以不计成本的跟头部主播合作 ， 把体量冲出来 ， 压住竞品 。 ”
其三 ， 清库存 ， 销货 。 “库存积压 ， 我的渠道走不完 ， 需要甩货 。 ”
李浩并不认为直播卖货是用来打品牌的 。 “你去看薇娅、辛巴是怎么直播的 ， 他们完全是价格的玩法 ， 折扣是核心 。 逻辑就是 ， 主播的吞吐力大、号召力大 ， 就能拿到全网最低折扣 ， 用户跟着他是买便宜来的 。 这对品牌有什么好处？这不是品牌的玩法 。 ”“并且主播们一场直播卖很多产品 ， 每个产品时间有限 ， 怎么能做出品牌调性？”
不过 ， 随着个别主播有明星化演变的趋势 ， 这个一判断不再那么绝对 。
4月18日 ， 太平鸟(603877,股吧)男装拿出一款与玩具总动员IP合作的草莓熊T恤 ， 进入到李佳琦的直播间 。 备货1万件 ， 30秒卖完 。 太平鸟男装电商营销负责人杨巧妮告诉虎嗅 Pro， 这次和李佳琦合作的主要目的是营销曝光 ， 做营销和话题声量 ， 卖货其次 。 这款T恤打中性风 ， 而李佳琦的粉丝群体是以时尚的年轻女性为主 ， 而这些刚好是这款产品的目标用户 。 并且活动后 ， 李佳琦的粉丝会在微博、小红书进行二次传播 。


推荐阅读


上一篇：GucciGucci入驻抖音 6天吸粉37.3万

下一篇：盒马撤出福州 盒马攻擂永辉大本营缘何败走