环球网▲贝因美站在母婴消费线上化的“风口”上
在疫情期间 ， 用户的购买行为被迫转移到了线上 ， 这加速了很多消费品的线上化进程 。 比如 ， 过去电商久攻不下的生鲜、母婴等品类 ， 在疫情期间的线上销售额都有大幅上涨 。
这其中 ， 母婴品类消费有点特殊 。 由于母婴产品具备很高的安全和品质要求 ， 因此对信任度要求极高 。 因此如何建立信任度 ， 成为母婴公司走向线上必须解决的问题 。
【环球网▲贝因美站在母婴消费线上化的“风口”上】在我看来 ， 目前贝因美的做法 ， 给了其他公司一个不错的参考 。
贝因美主要采取了两项举措 。 一是合资成立了MCN ， 发展“网红经济” 。 二是采取社群营销等新的方式 。 如何理解这个举措的价值 ， 关于这一点我会在下文进行详细说明 。
于贝因美而言 ， 通过自建MCN赋能直播带货和社群营销 ， 解决了母婴消费线上化的核心痛点 ， 也让其在母婴消费线上化进程中占得了先机 。
01疫情推动 ， 母婴行业线上化进程加速
据我观察 ， 消费习惯的转换 ， 很多时候需要大事件来推动 。 现在新冠疫情就是这个大事件 。
在新冠疫情的非接触经济下 ， 用户的购买行为被迫转移到了线上 。 并且 ， 疫情已经持续了很长的时间 ， 甚至长到足以让很多用户养成新的购物习惯 。
考虑到疫情影响的人群极其广泛 。 所以我们会发现 ， 疫情也推动了不同年龄、不同偏好的用户群体养成在线上购物的消费习惯 。
在这个背景下 ， 各类消费品的线上化进程都会加速 ， 比如母婴行业 。 根据艾媒资讯数据 ， 在疫情期间 ， 阿里电商婴儿食品大盘日访客从2019年的110万增至180万 。
但由于母婴产品的特殊性 ， 疫情过后 ， 线上消费习惯能否能得到延续 ， 存在疑问 。
我们以母婴行业的婴幼儿奶粉品类为例 。 婴幼儿奶粉针对0-3岁婴幼儿的营养需求进行成分调配而成 。 这可关系着婴幼儿的健康发育 ， 对安全性的要求极高 ， 所以直接受药监局的监管 。 因此和一般消费品相比 ， 婴幼儿奶粉还兼具药品属性 。
结果是 ， 相较一般消费品 ， 用户对母婴产品的价格并不敏感 ， 但是相当看重产品的安全和品质 。
而我们都知道 ， 在传统电商的营销模式下 ， 用户和商家的沟通以单向图文沟通为主 。 这就产生了问题：用户与商家进行不了充分沟通 ， 造成了用户对产品的功能感知、品牌感知较弱的弊端 ， 接下来就带来了产品的信任问题 。
所以 ， 如何在母婴行业线上化进程中更好的和用户进行交互 ， 以解决线上购买的信任度问题 ， 就成了每一个母婴公司的必答题 。
在这道题上 ， 我认为贝因美的做法 ， 给了其他公司一个不错的参考 。
02网红带货和社群营销助力贝因美线上发力
为了解决用户信任问题 ， 贝因美主要采取了两项举措 。 一是合资成立了MCN ， 发展“网红经济” 。 二是采取社群营销等新的方式 。
为什么直播带货能解决信任问题呢？在我看来 ， 直播带货实现了用户与KOL的实时连接 ， 传播模式由图文单向互动转变为直播双向互动 ， 从而实现了与用户更好的交互性 。
同时 ， KOL通过对产品的尝试、对比以及对粉丝问题的实时反馈 ， 进行消费者教育 ， 消费者在把对KOL的信任转嫁至产品上 ， 这很大程度上解决了产品的信任度问题 。
而且 ， 我认为直播带货也可以提高贝因美的潜在交易量 。 因为直播营销的即时性缩短了用户的决策时间 ， 可以增加非计划性购物需求 。 而非计划性购物需求在消费占比中远高于计划消费 。
文章图片
数据来源：国盛证券
不过我们要知道 ， 直播带货也有BUG 。 比如 ， 在贝因美与KOL的合作中 ， 两者无绑定关系 ， KOL的运营、曝光、选品依赖于MCN ， 而MCN不一定选取特定品牌商的商品 。 并且 ， 由于KOL内容输出同质化严重 ， 出现了粉丝流失现象 ， 因此内容生产呈现垂直化趋势 。
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