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作为一个创业公司，怎样估算市场规模 (Market Sizing)

刘润老师曾在文章《人人都应该是自己的 CEO》中说过这样一个故事，挺有趣：
我有个朋友，举办个人画展最年轻的艺术家之一，作品在拍卖行被拍出上百万的价格。
当年，他在音乐和绘画上都极有天赋，他也面临着很多人都曾有过的人生两难：怎么选？
最后，他选择了绘画方向继续精进。他跟我说：音乐是个金字塔，能到达塔尖的就那一两个人。但绘画是梯形台，你的画可能卖 5 万一平方尺，也可能卖 50 万一平方尺，每一层都能养活一批画家，成功概率明显高很多。
这背后，其实是商学里一个常见概念：头部市场和分散市场。
有些行业注定是分散的，比如画画、开饭店，谁都不可能占据很大的市场份额，但做的好也能赚得盆满钵满。但头部市场完全不同，但头部市场完全不同，一旦成功就容易垄断、一家通吃，比如现在很多互联网公司：淘宝和京东，美团和饿了么、QQ音乐等等；
创业，也当如此，只有找准行业以及对应的初始市场规模，才能做出属于自己的一番事业。在投资人看来，行业的选择就是赛道的选择，市场的规模大小可能就是该行业的未来发展天花板；
本文着重聊聊市场大小的估算，对于行业的选择不做深入讨论，但是创业一定要避免天花板凸显行业如钢铁行业，也避免选择被头部市场玩家牢牢掌控的、未来终局几乎已定的行业，如共享单车。
对于市场大小，根据史蒂夫布兰科斯的《创业指导手册》，计算一个创业市场需要估计TAM、SAM、SOM的价值，所以简单来分有三类：
1.总潜在市场（TAM）：是指一款产品或服务在现有市场上真正的潜在可以达到的市场规模，或者说你希望产品未来希望覆盖的消费者人群规模。
2.可服务市场（SAM）：即你的产品可以的覆盖人群。
3.可获得服务市场（SOM）：即你的产品实际可以服务到的市场范围，这要考虑到竞争、地区、分发、销售渠道等其他市场因素。
所谓理想市场，既是一个有着许多愿意支付溢价的富有客户的大市场，也是一个成长中的、非常碎片化的市场。
计算市场大小是个技术活，做市场分析时至少要涵盖以上三方面以及预估市场增长率是多少以及为什么？还要考虑你的临近市场是什么？建议创业者综合多方考虑。这样做不仅是为了获得投资人的青睐，更是对自己负责，便于今后的业务开展，而不是持“先拿到钱再说”这样走一步看一步的态度。
潜在市场规模怎么计算？计算TAM有两种常用的方法，分别是自上向下（Top Down）和自下到上（Bottom Up）。Top Down，强调从整个行业宏观大市场推演，一层层细分，找到自己产品所服务的微观市场，但是这种计算很多时候过于在意宏观的数字，太偏理论化，会影响我们对实际客户情况的把握；Bottom Up，则是强调先找到实际符合你们产品的用户，然后计算市场大小。
以下案例引用自《42章经》中的某篇文章改编：
小芳是一家江苏南通传统纺织业的老板，看重中产阶级崛起、消费升级带来的机会，企业准备依托供应链资源，转型做一个互联网服装品牌，主要做面向中高端用户的可定制化衬衣产品，小芳根据网上查询的数据服饰市场规模约2 万亿，她心里估摸着自己的衬衣的潜在市场规模（TAM）至少也有1000亿。
怎么从这个“1千亿”，演化计算小芳产品的 TAM 呢？
1/Top Down
1）细分市场——服饰市场包括服装和首饰两大类，小芳切入的是服装大类目下的衬衣品类，若假设服装市场大小占服饰市场的50%，衬衣市场占服装市场10%，那么衬衣市场的规模就是1000亿人民币。
2）渠道细分——小芳的项目是纯粹的线上电商模式，仅在线上渠道销售，线下暂时没有任何的分销渠道。在目前电商渗透率比较高的情况下，假设全国衬衫的50%是通过线上渠道销售出去的，那么线上衬衫销售市场规模就是500亿人民币。
3）人群细分：——小芳的项目定位于中高端消费人群，假设30%中高端人群在线上购买衬衫，那么线上中高端人群消费的衬衫市场规模就是150亿；


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