作为一个创业公司，怎样估算市场规模 (Market Sizing)( 六 )
- 2018年全美零售额为6万亿美元，但这也包括了酒吧和餐馆，尽管部分餐馆业务明显在向在线订购和外卖转型，但还未发展完善，所以我们要排除这个方面。
- 加油站总销售额为5,110亿美元（这几乎与电商的总规模相当），Amazon不太可能出售汽油，它也不卖汽车或维修汽车，汽车经销商和零部件销售额为1.2万亿美元。
在接下来几十年里，这个市场将会发生根本性变化，我们先会转向电动汽车，然后又转向自动驾驶汽车，但是目前我们也不用考虑这一方面。
- 2018年Amazon可以获得收益机会的“潜在零售”（排除了汽车、汽车零部件、加油站、餐馆和酒吧）销售额为3.6万亿美元。
- 因此，Amazon在美国的零售收入为2,000亿美元，约占其美国潜在零售额的6%。
- 顺便说一句，这意味着5,220亿美元的美国电商总额约为美国潜在零售额的15%。
6%的市场份额很大吗？那么Walmart的份额是多大呢？2018年，Walmart在美国的收入为3,185亿美元。所以，2018年 Amazon在美国的收入规模还不到Walmart的三分之二。
数据来源：Amazon、Walmart、美国人口普查局。
零售业内部还有一些类别也可以排除在“潜在零售”之外（比如3,350亿美元的建筑材料销售额）。
但另一个重要的方面是，监管机构不仅关注“零售”（无论如何定义）的份额，还关注特定细分市场的份额，它根据自己要解决的问题（不仅仅是个经济问题，还是个政治问题）来选择自己想要使用的定义。
Amazon占据美国印刷图书市场50%以上的份额，至少占出版商电子书销售额的四分之三（Amazon还拥有自己的电子书出版业务，但从未披露任何数据）。
Walmart占“潜在零售”的9%，但是占杂货销售20%（在少数美国城市超过50%）。Apple（据说）占全球智能手机销量的15%，但它也占美国青少年手机市场的80%。
也就是说，监管过程的核心是“市场定义”。过去欧盟认定Microsoft在“商用第三方个人电脑操作系统”市场上占据主导地位，Google Play在Android应用商店中占据主导地位，而非所有的“应用商店”。
可能有人会抬杠说，这样细分市场，就好比指责Ferrari垄断了意大利 “F”开头公司生产的跑车市场。但是，如果你正确地细分了市场，你就可以专注于真正重要的市场。
如果Amazon仍然只做图书业务，哪怕它占据了美国消费者印刷图书市场的90%，也仍然只占美国零售市场的0.2%。显然，这并不意味着它在“相关市场”上不占主导地位。
当然，Amazon正在发展壮大。2018年，Amazon在美国的电商业务可能增长了20%，它的总市场份额和潜在零售市场份额都在上升。
因此，你可能会争辩说，既然电商显然将占据更大的零售份额，而且Amazon拥有巨大的（35-40%）电商份额，那么Amazon在电商方面的优势意味着它将吞噬一切，哪怕它目前只占潜在零售的5-6%。
这个论点连贯，但不完整。我们不能假设Amazon的在线销售市场份额在未来会无限期地保持直线上升。电商越是在原有的商品类别之外扩张，就越会有新的、不同的模式和体验的激增。
另一个电商平台Shopify目前的年销售额为600亿美元，而五年前为0。我认为Amazon不适合创造激增的模式，它必须在所有方面一以贯之。
事实上，一种零售模式可吞噬所有其他零售模式这种概念，在我看来是有缺陷的，百货公司没这么做，超市也没有，Walmart也没有。Walmart也曾经是效率、增长和规模惊人的“怪物”，但不知何故，它未能击垮所有其他美国零售商。Amazon也不会。
尽管如此，如果你认为Amazon会更进一步、接管一切，那么你对Amazon市场份额的定义就是它在潜在零售中的份额。今天，这个数字是6%左右，不是35%，也不是50%。
本文作者：【美股研究社】
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