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[货运]研报：从供给侧结构看拼多多平台，怎样借助“新货运物流”获得高提高？( 五 )


从百亿补贴方式看，拼多多主要通过现金补贴品牌方，阿里则主要通过流量给予品牌方支持，折扣价由品牌方承担。
从商品竞争力看，聚划算依靠天猫强大的品牌和商家资源，在品牌商品上占据天然优势；而拼多多在产业带商品上更具备资源、运营经验与能力，同时平台上更为下沉的消费者群体也使得产业带商品在拼多多上的曝光度和回报率更高。
我们认为拼多多在下沉市场已经在消费者心中形成了高性价比的心智，通过对下沉市场消费者以及产业带商家的积累形成壁垒，聚划算对拼多多的存量市场影响不大。
从增量市场看，我们认为阿里巴巴聚划算的下沉打法确实对拼多多获取新客产生了一定冲击，根据我们对拼多多品牌商的调研，聚划算启动百亿补贴后在拼多多上的销量环比增速确有下降，若聚划算百亿补贴持续，或将为拼多多进一步增长产生影响。
但从长期看，阿里巴巴平台变现的商业模式决定了其长期将走品牌升级的路线以提升用户ARPU值与货币化率，阿里将流量向低价商品倾斜后或将影响品牌商品的流量份额。未来仍需跟踪阿里巴巴对下沉市场用户获取与品牌升级两者的权衡。
04
增长战略
ARPU潜力大于AAC，复购率提升为核心
从电商的收入拆分看，营业收入=GMV × 货币化率，GMV = 年度活跃买家数量×年度人均花费金额。2018年Q4之前，拼多多GMV的高增速主要由年度活跃买家数的大幅增长驱动，而2018年Q4后，年度活跃买家人均消费额的增长对GMV增长的驱动超过了年度活跃买家数。站在当前时点，我们分别讨论两者的增长方式与空间。
1.AAC：天花板清晰可见，一二线市场或为主要新客来源
从年度活跃买家角度来看，阿里巴巴年度活跃买家数量2019年Q4为7.11亿，同期拼多多年活买家达到5.85亿。拼多多通过微信平台引流与社交分享裂变，获取了大量低线城市用户，预计低线市场仍有一定增量。
同时，拼多多在一二线的用户渗透率可能仍然不高，未来有望成为公司活跃用户增长的重要来源。从长期来看，参考微信月活用户已趋于稳定，拼多多未来AAC天花板清晰可见。
[货运]研报：从供给侧结构看拼多多平台，怎样借助“新货运物流”获得高提高？
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[货运]研报：从供给侧结构看拼多多平台，怎样借助“新货运物流”获得高提高？
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我们认为拼多多获取新客的方式可有：
1）继续进行线上线下广告投放，购买流量。2018年开始拼多多“病毒式”冠名数十个知名综艺，利用现象级综艺的曝光度、明星自带的流量和粉丝效应，短时间内迅速抬升平台认知度。我们认为拼多多仍可遵循这一思路，同时将广告投向一二线用户占比更高的视频与娱乐平台。
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2）加大品牌商品占比，吸引一二线消费者。高线城市用户对品牌商品的需求更大，预计拼多多或将进一步加大品牌商品占比，在首页突出百亿补贴、品牌特卖等活动。综合商户调研与第三方数据检测，我们预计拼多多目前有品牌约5万多个，其中知名品牌3000多个，但品牌商品SKU相对不全，库存、断码商品较多，预计未来仍有较大的提升空间。
2.ARPU：提升空间较大，多维提升复购率为核心要素
从ARPU看，截至2019Q4拼多多ARPU为1720.1元，远低于阿里2019财年8756.9元，而ARPU = 客单价 × 购买频次。我们预计阿里客单价约100-120元，而拼多多2019年客单价仅51元，即消费者在阿里平台购买频次约80次，而在拼多多上购买频次仅约34次，拼多多在购买频次上有着更大的提升空间。
我们认为拼多多提升ARPU值的方式可有：
1）提升商品尤其是品牌商品的丰富度。商品的丰富度是提升消费者客单价与复购率的核心。拼多多虽然定位为线上costco，但拼多多上的消费者同样有消费其他商品的需求，这需要拼多多引入更多的品牌与SKU。


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